El sexo como premio, los niños al servicio de la publicidad.

Licenciatura en Publicidad
y Relaciones Públicas

Derecho

La normalización del sexo como premio;
el género femenino al servicio de la publicidad.

La televisión en el ámbito familiar.

La televisión está en todos los hogares, por tanto, es incuestionable el hecho de que en la infancia se destine un número de horas a ver este medio.

En cuanto a ello, se da una dualidad de derechosque son, por un lado la libertad de expresión y el respeto a valores como la objetividad, el pluralismo, la intimidad de las personas y por otro lado, la protección de la juventud y la infancia.
Foto 1.- “una nueva generación de ollas y sartenes para una nueva generación de mujeres”,
anuncio de Panex, sartenes y ollas.
La televisión presenta unos estereotipos, que son un conjunto de rasgosatribuidos socialmente a un determinado grupo de personas que forman un colectivo social. Éstos, simplifican la realidad y ayudan a entenderla y controlarla como necesidad humana. Los estereotipos que aparecen en TV facilitan la aparición de prejuicios: varón-mujer, buenos y malos, triunfadores-derrotados, pacíficos-violentos, razas, personas con discapacidad, profesiones, estatus social y económico.Continuamente, lo que estamos aprendiendo de los medios de comunicación es un tipo de mensajes e imágenes que van reforzando y reproduciendo estereotipos, prejuicios que no corresponden a una sociedad que aspira al desarrollo, sino todo lo contrario.
Foto 2.- Anuncio de joyas Majorica, donde aparece
una mujer con las manos atadas por un collar de perlas,
que es el objeto a publicitar.Queda implícita la violencia y sumisión que supone atar a una persona por la espalda,
y más aún con un objeto de poder, como son las joyas.

Aunque las partes menos conservadoras y algunas agencias insistan en que las personas debemos saber distinguir entre la realidad “real” y la que se nos vende, la verdad es que los discursos sexistas (centrado en el cuerpo y la sexualidad de la mujer) ypatriarcales se integran y coexisten armónicamente en la publicidad y son apropiados tanto por hombres como por mujeres.
La mujer es por antonomasia en la publicidad el cuerpo de la seducción, y para ello será instrumentalizado, funcionalizado y manipulado; pues no se trata del deseo que produciría ese cuerpo, sino de los objetos que tenemos que consumir si nos dejamos seducir por él. Y a ello seañade lo que esa globalización de los modelos de cuerpo implica de des-conocimiento y des-valorización de los diferentes cuerpos, de las diferencias corporales, marcadas por discriminaciones sociales.

El cuerpo de la mujer es en la publicidad la negación del cuerpo personal, del cuerpo propio. Como en el desfile de modas, la mujer aparece en la publicidad en la medida en que su cuerpo está alservicio de un tipo de vestido: la modelo “ideal” es la que, con el máximo de estilo, desaparece entregando toda su energía a un modelo, a un estereotipo, a un cuerpo absolutamente codificado al servicio del cual pone su propia personalidad, su propio estilo, su propia diferencia.
Foto 3.- La imagen de la mujer como estereotipo de ama de casa, objeto pisoteable y comparable con las alfombras quevenden. Además le acompaña un eslogan que remata la imagen: “Es bonito tener una chica por la casa”.

La violencia medible en número de asesinatos o de robos no es comprensible más que por relación a esta otra violencia no medible. Sólo se dispone de la queja repetida contra el morbo y la utilización comercial y política de la misma ¿dónde termina la protesta justa contra el exceso y larentabilidad del populismo, y dónde empieza la tramposa necesidad individual y colectiva de tranquilizar la mala conciencia y tapar la vergüenza que sentimos de convivir con lo que convivimos?

¿Cuál es el tipo de tratamiento televisivo adecuado a los riesgos de ambigüedad que implica dar imagen y voz a las imágenes sustancialmente violentas, y dónde está el límite de riesgo incompatible con el juego...