El SIVA

El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix.

Por. Mtro. Mauricio J. Martínez Delfín*

Para nadie es desconocida la utilidad de la mezcla de mercadotecnia o 4 P´s (Precio,
Plaza, Producto y Promoción) las cuales constituyen la base para la elaboración de
estrategias comerciales en la organización, sin embargo, en muchas ocasiones las
estrategias basadas en el mencionado modelo fallande forma espectacular.
Para ilustrar lo anterior, solo basta recordar los errores de marketing en el lanzamiento
de la New Coke en 1985, Pepsi Crystal en 1992 y Fruitopia en 1996, todos ellos
grandes fracasos comerciales, tal pareciera que algo no se está haciendo bien, ¿Por
qué Coca Cola Company nunca preguntó si el cliente quería una nueva Coca Cola? ó
PepsiCo preguntó si los consumidoresquerían una Pepsi transparente?
A menudo se pierde el enfoque en el cliente y las preguntas obvias asaltan la razón
¿Porqué las empresas desarrollan productos y/o servicios que nadie va a comprar?,
¿Por qué fijan precios que nadie pagaría con márgenes de utilidad que no se
obtendrán, en puntos de venta que no permiten el acceso al cliente y con estrategias
publicitarias que no le dicen nadaimportante al consumidor?
Para algunos especialistas el problema radica en que las 4 Ps o Marketing Mix tiene
una debilidad intrínseca: “La Unilateralidad” que el enfoque de precio, plaza, producto
y promoción constituye variables controladas desde dentro de la organización, que en
muchas ocasiones se encuentran lejos del punto de vista del consumidor, quien
finalmente es la razón de ser delpropio marketing.
Con lo anterior no se pretende desacreditar el modelo de las 4 P´S, la única intención
es centrar la atención del lector hacia un nuevo enfoque al cliente, que representa el
equilibrio del Marketing Mix; modelo conocido por sus siglas en inglés como SIVA y
propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de Cornell,
que fue presentado en el Journal ofthe Marketing Society en Reino Unido en el año (
2005), cuyas siglas significan: Solución, Información, Valor y Acceso, y representan
el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P´S de Marketing que se explican a
continuación:

Marketing Mix
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

1.- SOLUCIÓN

SIVA
SOLUCIÓN
VALOR
ACCESO
INFORMACIÓN.

PRODUCTO

Nadie comprará su producto a menosque ofrezca una solución real para el cliente.
Año con año las compañías multinacionales gastan millones de dólares en
Investigación y desarrollo para la creación de nuevos productos, servicios y
tecnologías que no siempre reportan beneficios reales al consumidor. Deje de buscar
el hilo negro e ideas excéntricas que le parecen maravillosas, recuerde que usted no
es el público objetivo yconcéntrese en las preguntas: ¿Qué solución busca el cliente?
y ¿Cómo resolvemos sus problemas?, ¿Qué tan apropiada es la solución que
ofrecemos de acuerdo a los deseos y necesidades del cliente? en otras palabras: Hay
que pensar primero en la solución antes que en el desarrollo del producto o servicio,
hay que escuchar la voz del cliente.
Imaginemos que acudimos a una agencia automotriz parasolicitar el servicio de
mantenimiento preventivo de nuestro automóvil, como por ejemplo, el servicio de los
50,000 kilómetros y nos encontramos con precios realmente asequibles y refacciones
de calidad, sin embargo los tiempos de entrega se retrasan hasta 4 días, para el
propietario de la agencia ,quizá su estrategia: precio –producto-calidad sea la correcta,
sin embargo no estará proporcionandouna solución real, ya que posiblemente
prefiera pagar un poco más por el servicio con la condición de que la entrega sea en
menos de 24 horas, ya que el costo será mayor si tomamos en cuenta los taxis y
transportes de 4 días derivados de no tener el auto.
Sí bien la empresa controla las decisiones acerca del número de productos,
variaciones, extensiones de línea que se ofrecerán al mercado,...