El Slogan

EL VALOR PERSUASIVO DEL ESLOGAN PUBLICITARIO

clac 6/2001

Gloria Peña Pérez
Universidad Complutense de Madrid

gpena@eucmos.sim.ucm.es



1. Introducción

Son varias las comunicaciones que se dedican en este volumen a la publicidad y a los recursos muy diversos que se utilizan para atraer la atención de los posibles receptores; y son igualmente numerosos los estudios -algunos, de profesores deesta casa- relativos a este fenómeno de comunicación de masas tan complejo (cf. Spang, 1991: 105). No abundan, sin embargo, los trabajos centrados expresamente en esa fórmula repetitiva que suele acompañar a la mayor parte de los anuncios publicitarios y preside las campañas electorales: el eslogan.
Divulgar las excelencias de un objeto para atraer la atención de la gente es tan antiguo para elhombre como la propia necesidad de comunicarse; se encuentran ejemplos en las piedras labradas pidiendo y ofreciendo esclavos en Grecia, en los bandos y edictos de la alta edad media y en los artísticos carteles (puramente publicitarios) de los grandes pintores de la segunda mitad del siglo pasado (Rodergas, 1986: 133). La conveniencia de anunciar algo para venderlo no es un fenómeno moderno,aunque la expansión publicitaria se haya producido con el nacimiento de los medios de comunicación de masas. Pero no es suficiente con destacar las características de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y además, hay que influir sobre el posible usuario, comprador o simple oyente, para que actúe.
Es necesario acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos delarte de persuadir: para Aristóteles la tarea de la retórica, como arte que es, no consiste en convencer, sino en reconocer los medios persuasión más adecuados para cada caso. (Aristóteles, Retórica, ed. de 1990, lib. I, 2: 172 y ss.).
Recordemos que son cinco las partes de la retórica clásica:
- INVENTIO: hallazgo de ideas y argumentos.
- DISPOSITIO: distribución en orden de los mismos.
-ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.
- MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas.
- PRONUNTIATIO: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. (Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991, lib. I: 62-66).
En el mundo de la publicidad se tienen en cuenta en general estos principios, en algunos casos deforma deliberada y en otros, de manera arbitraria, pues es sabido que no hay que ser especialista en oratoria para intentar influir en el ánimo de los posibles compradores o de los futuros votantes de unas elecciones, objetivo fundamental de cualquier campaña publicitaria. Pero, en general, el proceso de creación de un anuncio, por breve que este sea, supone una labor previa: el análisis delproducto y de la empresa que lo respalda, así como los productos y empresas competidoras (Harrison, 1992: 17 y ss.). Al promocionar un objeto se tienen en cuenta los atributos que se van a destacar: el nombre (o la marca) del mismo, la información sobre las características de éste, así como la distribución de tales rasgos -bien mediante una descripción lingüística, o bien mediante la muestra deelementos icónicos, y frecuentemente combinando ambos aspectos-, todo lo cual se conoce en la disciplina retórica como inventio y dispositio respectivamente. Son fundamentales además, los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que, no en vano, se denominan figuras retóricas (la elocutio de lapreceptiva clásica). Interesa finalmente la "puesta en escena" del anuncio (la pronuntiatio o actio), no sólo los gestos, el tono de voz de los actores, sino también las referencias al mundo de las sensaciones, mediante la utilización del cuerpo como signo (Sánchez Corral, 1991: 57-76).
El objetivo de esta comunicación surge de la idea de que, en el mundo de la publicidad, el eslogan, la señal de...