El texto en la Redacción Publicitaria

Elementos clave de la redacción publicitaria:
El cuerpo de texto



1. VALOR DEL CUERPO DE TEXTO

Una vez que el titular y la imagen han "detenido" al consumidor llamando su atención el anuncio ha logrado tan sólo una parte de su objetivo. El siguiente paso es que el consumidor lea el cuerpo de texto (body copy). Es aquí donde el redactor publicitario ha de argumentar la venta, demostrarel beneficio, dar pruebas de la ventaja que supone disfrutar del producto o servicio, provocar el deseo y, finalmente, reclamar el paso a la acción.

El cuerpo de texto tiene unas características propias, tanto físicas como conceptuales, y su poder no es menor que el del titular si cumple la función de provocar el interés y el deseo. El cuerpo de texto se escribe en una letra máspequeña que la del titular o subtitular y es su continuación lógica. Es donde se cierra la venta. Ciertamente el escaparate de cualquier tienda en una calle comercial tiene el objetivo de llamar la atención, y lo hace con una estudiada decoración, la colocación de los productos de manera atractiva y sugerente, con una iluminación que los realza, y con una ambientación y una personalidad que trata dedistinguirlos de otros comercios. El objetivo del escaparate, pues, no es ser contemplado sin más, sino llamar la atención y que el potencial comprador entre en el establecimiento. Una vez dentro el vendedor tiene preparada toda suerte de argumentos para convencerle, es decir, para que compre.

La misión del cuerpo de texto en el anuncio es argumentar las cualidades, características ybeneficios que tiene el producto y que interesan o pueden interesar al consumidor. El cuerpo de texto tiene, por lo tanto, la importante misión de impulsar a la acción.

Aparentemente el redactor publicitario tiene una misión sencilla y rutinaria, puesto que ya ha captado la atención del consumidor y ha conseguido que el consumidor entre en la tienda, pero no es así. El cuerpo de texto es laparte más engañosa de escribir en cualquier anuncio, porque tiene que contar una historia interesante, como si enfrente tuviera a un oyente imaginario. En definitiva, tiene que utilizar toda la información necesaria para convencerle de que compre.

La importancia del cuerpo de texto es clara para Donald Jugenheimer, quien defiende que "el body copy es el texto principal del anuncio. Elcuerpo de texto afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que funciona y al final da la orden de compra" (1). Sin embargo es precisamente a la hora de hablar del cuerpo de texto cuando surgen las opiniones más contradictorias por parte de estudiosos del tema y algunos redactores publicitarios. Así, Alastair Crompton afirma que nadie lee el cuerpo de texto, si bienél mismo advierte que "debes tener cuidado con esto, porque si después de ver el titular y las imágenes la gente no lee el cuerpo de texto entones tienes un argumento malo. Nadie lee un body copy malo. Pero la gente lee un buen body copy" (2). Por otra parte, es también cierto que en determinados anuncios nadie lee el cuerpo de texto. La respuesta es relativamente lógica, ya que si la imagen y eltitular cuentan la historia, o parte de ella, y explican los beneficios, todo está hecho.

En el día a día encontramos que hay anuncios sin cuerpo de texto, con cuerpo de texto bueno y cuerpo de texto malo. Cabe preguntarse entonces cuándo es necesario el cuerpo de texto en un anuncio, qué hace que sea bueno y qué hace que sea malo. Tampoco hay que olvidar otro de los grandes temas queacechan al redactor publicitario al escribir un anuncio: ¿cuerpo de texto corto o cuerpo de texto largo? Cuestiones todas ellas que afrontaremos en este capítulo con el propósito de analizar los elementos que dan al cuerpo de texto todo su valor como herramienta de comunicación y de venta.

El cuerpo d texto: partes y funciones

Aparentemente el cuerpo de texto es un todo, y lo...