El Traductor, Comunicador Intercultural O Simple Lingüista

Capítulo I

Introducción a la publicidad

Para entender la publicidad es necesario saber algo sobre su pintoresca historia y los fundamentos tanto científicos como artísticos de este complejo campo. Si bien la publicidad moderna es, en gran parte, un producto de este siglo, la comunicación ha sido parte del proceso de ventas desde que apareció el primer intercambio de productos entre laspersonas.

A continuación analizaré la historia de la publicidad en tres amplios períodos:

• La era de la premercadotecnia
Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este período, los mejores “medios” para anunciar un producto oservicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas.

• La era de la comunicación masiva
A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión.

• La era de lainvestigación
A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo. La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.

La necesidad de hacer publicidad parece serparte de la naturaleza humana y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de la historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión, la parte más significativa comenzó cuando en Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia de la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla.

Essorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro de Babilonia, que data aproximadamente de unos 3000 años A. C con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguostenían mejor medio para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros se convirtieron en el medio más común de los anuncios públicos y continuaron en boga por muchos siglos.
Los mercaderes romanostambién sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería.

Los anuncios colocados al aire libre resultó ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse enel decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competían entre si para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera conocerlos.

Los orígenes de los anuncios en la prensa:

El siguiente medio de comunicación, el periódico, que fue el resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de JonathanGutenberg[1], que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. El periódico impreso se origino a partir de boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que querían mantenerse informadas sobre las noticias y novedades de la corte y otros sucesos de importancia.

Tres décadas trascendentales:...