El trailer cinematográfico

El trailer cinematográfico:
historia de un género publicitario en EE. UU.
Jon DORNALETECHE RUIZ1
Universidad de Valladolid

RESUMEN:
La historia de los trailers en EE. UU. merece una atención especial debido al papel que ha jugado en el desarrollo
de la industria cinematográfica tal y como la percibimos hoy. Entender la evolución de este género publicitario es
clave para comprender suscaracterísticas actuales. Su evolución responde, en términos retóricos, a la evolución de
las técnicas persuasivas en dicha materia. Los trailers que vemos hoy son así porque han evolucionado para
responder a las necesidades del público y porque han demostrado ser, hasta el momento, la forma más eficaz de
lograr rentabilidad comercial en el mercado cinematográfico. Es la ley del mercado,entonces, el motor que pone
en marcha la búsqueda de la eficacia persuasiva como fin último.
PALABRAS CLAVE: National Screen Service, Andrew J. Kuehn, trailer, cine, género publicitario, historia
TITLE: Movie trailers: the history of an advertising genre in USA
ABSTRACT: The history of movie trailers in USA deserves a special attention due to the role it plays in the
evolution of the movie industrynowadays. In order to understand movie trailers at the present time, it is necessary
to comprehend its evolution. From a rhetorical perspective, movie trailers have evolved to respond to the public’s
needs and have proved to be me most efficient and profitable way to market any given movie. The movie market,
in that sense, seeks for the perfect marketing strategy every time a new movie isreleased.
KEY WORDS: National Screen Service, Andrew J. Kuehn, movie trailer, advertising genre, cinema, history

1. El estado de la cuestión
La historia de los trailers cuenta con una limitación en lo que respecta a su base
historiográfica. Sólo existen dos historiadores, en el sentido estricto de la palabra, considerados expertos en la materia: Vinzenz Hediger y Lisa Kernan; y ambos se centranen la historia del trailer en los EE. UU. Hediger y Kernan han trabajado como asesores
especialistas en el desarrollo del guión del documental producido por la fundación
Andrew J. Kuehn «Coming attractions: The history of movie trailers» (2005)2. En este
documental también se ven recogidas las voces de todos los actores que participan en
la creación cinematográfica: productores, guionistas ydirectores y los que se han en1
Doctor en comunicación audiovisual y publicidad por la Universidad de Valladolid. Responsable de intercambios bilaterales para la Universidad de Valladolid. Miembro de LiPSiMEDIA. E-mail: jon@hmca.uva.es
2
Distribución gratuita y exclusiva en universidades y centros de investigación (documental no comercial).

Pensar la Publicidad
2009, vol. III, nº 1, 163-180163

ISSN: 1887-8598

Jon Dornaleteche Ruiz

El trailer cinematográfico: historia de un género publicitario en EE.UU.

cargado y se encargan de las tareas propias de los publicistas: directores de arte, copywriters, diseñadores y editores. La historia de este documental se articula a partir de las
opiniones de los trabajadores de la industria y poco hueco queda para una reflexiónestrictamente científica. El trabajo de Kernan publicado un año antes, «Coming attractions: Reading american movie trailers», (2004) no se ve cuestionado en ningún momento por las apreciaciones del resto de los participantes del documental, salvo en un
detalle que comentaremos posteriormente.
Con esto queremos recalcar que predomina una historia de los trailers que está directamente subvencionadapor una fundación privada en honor a Andrew J. Kuehn,
una de los publicistas más influyentes en la historia de la publicidad cinematográfica en
los Estados Unidos. La historia de los trailers es un ejemplo del tópico que dice que «la
historia la escriben los vencedores». No obstante, esto no debe impedir que en este
artículo utilicemos dicho documental y el libro de Lisa Kernan como únicas...