el triangulo de la marca

El poderoso triángulo
de la marca

En nuestra sociedad global, Ojo, Verbo y Memoria
tienen un rol fundamental y permanente en la
construcción de las marcas.
Para operar de manera satisfactoria en nuestro día a día, dependemos de los mecanismos de la memoria, y más exactamente, de la que los informáticos han llamado “memoria de trabajo”, que mantiene la información solo unos pocos segundos.Esta memoria de trabajo nos permite relacionar de una manera inmediata, causas con efectos y estímulos con respuestas. Y, en el lenguaje, cohesionar sonidos con conceptos. La memoria de largo plazo contrasta con la memoria de trabajo, y la complementa.
Las marcas trabajan en el corto plazo y para el largo plazo. Aspiran, primero,
a incorporarse a la memoria funcional de trabajo, y después, aprolongar el recuerdo en la memoria de largo plazo. La lógica de esta operación es la siguiente: si la memoria de trabajo, que es inmediata pero breve, establece una relación entre los datos de un problema o de un estímulo (necesidad) y una respuesta (reacción), entonces las marcas lo que buscan es extender ese mecanismo de la memoria de trabajo y llevarlo a
la memoria de largo plazo, o memoriapermanente. El propósito está claro: asegurar que ante tal necesidad, se dispare tal respuesta, automáticamente. La culminación de este mecanismo sería una especie de condicionamiento de los reflejos, tal como lo enseñó Pavlov.
El problema para las marcas es obvio. Si nos servimos de la memoria de trabajo para desenvolvernos en el día a día, la clave estaría en cómo estimular constantemente a losconsumidores para que, llegado el momento de la compra, la respuesta sea automática. A favor de la marca, claro. Por eso, el objetivo de las marcas es extender la experiencia en el recuerdo a la memoria de largo plazo, donde la marca permanecería siempre
agazapada en la conciencia. Y así, inculcar este mecanismo en la conducta de los individuos y convertirlo en una rutina. Comprar por impulso, sinpensar -que a veces se confunde con la fidelidad-.

El martilleo publicitario

Para lograr esta estrategia, el recurso más antiguo, tradicional y omnipresente, pero también el más obsoleto, es la repetición, la insistencia constante a través del bombardeo publicitario-mediático masivo. La marca nos aparece por todas partes, nos persigue y nos embiste para que no olvidemos que ella está aquí.Pero esta práctica llega a ser contraproducente, por varios motivos. Uno de ellos es la saturación; tanta presencia todo el tiempo, abruma, nos invade y provoca un efecto de prepotencia que es rechazado. Otro motivo es el de la pérdida de credibilidad de los anuncios masivos, porque exageran para llamar la atención, crean situaciones extravagantes e incluso a veces engañan. La suma de los dosmotivos comentados es la pérdida de efectividad. Que es agravada, como bien sabemos, por los efectos de los blogs y las redes sociales. La gente cree más un comentario en la red que un anuncio en la tele. Y el costo de uno y otro para la empresa es de cero a varios millones.

La vía emocional

Lo que sabemos por los neurocientíficos es que, si la memoria de trabajo es puramente funcional, lamemoria de largo plazo se sustenta en las emociones. Porque son experiencias profundas, vitales, que impregnan la neurociencia. Por eso, la apelación a la sensibilidad emocional de las personas se nos promete como si fuera la panacea.
Las investigaciones en neurología revelan que una emoción, una experiencia vivida, una vivencia emotiva es infinitamente más duradera en el recuerdo que las operacionesfuncionales, rutinarias del día a día, que actúan en el nivel superficial y son rápidamente olvidadas. Los mensajes pueden llegar a ser percibidos igual como la mosca en el cristal percibe el paisaje, pero no lo vive, no lo toca ni lo respira. Y en cambio, las emociones son intensas, profundas, vividas como parte de uno mismo.
El recurso a las experiencias emocionales salva los argumentos de...