El Triciclo De Marketing

El triciclo
Las estrategias de productos que logran penetrar los campos cultural, social, lingüístico y psicológico que “encapsulan” al cliente se decodifican como conjuntos percibidos. Las mayonesas que compiten son comparadas en la mente del consumidor no como "cosas tangibles y objetivas" sino como percepciones surgidas de un proceso de interpretación que transforma la cosa en significado demarca.
El consumidor percibe estos conjuntos, uno por cada producto que consigue penetrar las barreras de su atención. Y elige entre uno de ellos o les son todos absolutamente indiferentes.
Para determinar el "valor" de una marca se requiere:
1. Conocer el conjunto esperado o la estructura ideal de atributos. Esto es, cómo ese consumidor considera que debe ser su "mayonesa ideal", incluyendo elprecio que considera adecuado. Como vemos YA y después profundizaremos, el “rango de precio adecuado” es uno de los atributos de la calidad. Al principio del libro, cuando Claudia nos contó cómo era su mayonesa ideal, nos dijo que una de las características esperadas era que el frasco de 500 gramos cueste alrededor de $1,50.
2. Conocer cómo el cliente interpreta a los conjuntos competitivos que“le significan” las diferentes marcas (conjuntos contrastantes). Sólo aquí puede darse la diferenciación de productos. Esto es cómo el consumidor percibe e interpreta cada marca que compite y cómo las compara con el significado que le otorgó a la nuestra. De aquí surge el Posicionamiento de cada marca.
Un producto conjunto percibido sólo adquiere valor por oposición. Los productos no son nada fueradel mercado en el que cobran su propia identidad en contraposición con los demás. Fouchet "vale" por comparación con Sunny que "vale" por comparación con Fouchet.
El consumidor contrasta cada marca de mayonesa con su expectativa de mayonesa ideal y elige la que más se aproxima. La que está mejor diferenciada en su mente. Nuestra postura sistémica considera que el consumidor no compara atributopor atributo de la marca Fouchet sino que lo que percibe de cada marca
es un "emergente sistémico". El consumidor "interpreta" un conjunto percibido, una “constelación” integrada en la marca, que incluye todos los atributos percibidos y valorados O NO.
Esto es, todas las características de la mayonesa Fouchet tales como la consistencia, el color, el tenor graso, la etiqueta del frasco, el aceitecon el que fue hecha, pero también la experiencia que tuvo con la mostaza Fouchet, la satisfacción que está teniendo con la salsa para mariscos, el recuerdo de haber visto la marca Fouchet cuando comió en Cipriani, la publicidad de la mayonesa Fouchet, pero también la del vinagre Fouchet y la apariencia de los camiones.
Con respecto al precio –como dijimos, uno más de los atributos percibidos- elconsumidor lo contrasta contra su expectativa de precio. Esta expectativa es uno de los atributos esperados que forman parte del conjunto esperado. El precio se integra en la percepción de cada marca, integrando el sistema al que el consumidor otorga significado.
Grado de Foco de Fouchet
La Figura 3 muestra un conjunto percibido de los atributos de la Mayonesa Fouchet y el conjunto de atributosesperados por Claudia como su mayonesa ideal (Cones) esperado. Cada conjunto percibido, cada marca, es un sistema de atributos percibidos y tiene un determinado significado. El conjunto esperado es el sistema de atributos esperados.
Podemos definir como "Grado de Foco" de la marca Fouchet a la intersección entre el conjunto esperado por Claudia y el conjunto percibido en la marca. Designamos CPFouchet al conjunto percibido de la marca y CONES al conjunto esperado por Claudia.

En la Figura 3 analizamos tres campos distintos. El rayado verticalmente corresponde a los atributos percibidos en la marca Fouchet. El rayado horizontalmente corresponde a los atributos esperados por Claudia en su mayonesa ideal.
El cruce corresponde a los atributos esperados por Claudia y que ella...