El Universo Publicitario

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CONCLUSIÓN.
"Publicidad sólo por invitación".

Ésta es la época más interesante para trabajar en publicidad desde los años cincuenta. Durante el año que estuve investigando este negocio,más de una persona me dijo que la industria había sufrido tres revoluciones: la invención de la imprenta, la revolución creativa y la que está teniendo lugar ahora mismo.

A mí me parece que larevolución creativa se prolongó durante bastante tiempo. Tras la explosión de creatividad de Doyle Dane Bernbach, en la década de los cincuenta, la onda expansiva atravesó Manhatan y llegó hasta el ReinoUnido a comienzos de los años setenta. Desde ahí, viajó por Europa Occidental, llegó a América Latina y Asia en los ochenta y volvió hacia Europa del Este en los noventa. Para entonces, la tecnologíaque alimenta la revolución actual ya había empezado a surgir. La de China tal vez sea la primera economía que se vea afectada por dos revoluciones al mismo tiempo.

Lo que hace que la publicidad seatan fascinante hoy en día es que nadie sabe cómo evolucionará. Muchas de las agencias descritas en estas páginas todavía pueden verse como modelos de conducta; otras son piezas de museo. El futuro dela publicidad no se parecerá a su pasado. Los expertos están muy atareados siguiendo las huellas de unos consumidores cada vez más escurridizos y estudiando su comportamiento, pero susdescubrimientos siempre se presentan entre signos de interrogación. Es seguro que habrá teléfonos móviles e Internet y pantallas por todas partes, pero ¿cómo se combinarán estos elementos, cómo será su interacción?No está nada claro.

Las agencias reciben frecuentes críticas por insistir en aferrarse a la fiable combinación de televisión, prensa, publicidad en exteriores y radio, pero no deberían seracusadas por su cautela. Al fin y al cabo, da la sensación de que cada semana aparece un nuevo medio de comunicación. Es probable que ya hayan aparecido unos cuantos más desde que escribí esa última frase....