El valor de las marcas

Aplicación del Método Interbrand para la estimación del valor de una marca en México
Autor: María del Rosario Gutiérrez Rojas, estudiante de la Maestría en Valuación Inmobiliaria e Industrial en el Instituto Tecnológico de la Construcción, A.C., Pachuca de Soto, Hidalgo.
ros_arito@yahoo.com.mx

RESUMEN
La marca es un activo intangible que forma parte de los activos de una empresa, es unode los activos de mayor importancia ya que mientras los activos tangibles se deprecian con el uso, la marca puede aumentar considerablemente el valor de la firma. La importancia de darle un valor radica en que actualmente han aumentado las operaciones de compra–venta de las empresas en las que se ve inmiscuida la marca. Por lo que actualmente existen diversos métodos para cuantificar su valor,sin embargo, éstos estudian el valor de la marca desde diferentes perspectivas.

Mientras que unos métodos centran su atención en los rendimientos que la marca produce a la empresa, otros la evalúan tomando en consideración el impacto que la marca produce sobre el consumidor. A partir de lo anterior conoceremos los elementos que nos permitirán comprender a detalle el Método Interbrand, como esla definición de marca, su valor, métodos para estimar su valor y sus variables.

Palabras claves
Marca, valor de una marca (brand equity), Método Interbrand

Antecedentes
El uso de la marca se remonta a la antigüedad, en donde los obreros que construían las pirámides inscribían en las piedras su nombre para disntinguirlas unas de otras, mientras que en la Edad Media los gremios comercialesutilizaban marcas de fábrica o sellos para diferenciar sus productos. Aaker (1991, pág.7).
Para llegar a entender cuál es el valor de una marca, habrá que empezar por definir de manera precisa el concepto de marca, por lo que a continuación se señalaran algunas acepciones dadas a la misma:

Para efectos contables la Norma Internacional NO38 (NIC 38) considera a la marca como un activointangible por el cual las entidades emplean gran parte de sus recursos en su adquisición, desarrollo, mantenimiento o mejora. Sin embargo para que esta norma considere a la marca como un intangible esta deberá ser un activo perfectamente identificable, es decir, que debe poderse distinguir claramente del fondo de comercio.

Este activo cumplirá con el criterio de identificación cuando:
(a) esseparable, susceptible de ser separado o escindido de la entidad y vendido, cedido, dado en explotación, arrendado o intercambiado, ya sea individualmente o junto con el contrato, activo o pasivo con los que guarde relación;
(b) surge de derechos contractuales o de otros derechos legales, con independencia de que esos derechos sean transferibles o separables de la entidad o de otros derechos uobligaciones.

Hoy en día tanto directivos como académicos están de acuerdo en afirmar que las marcas notorias y renombradas son activos intangibles que tienen un valor económico y financiero importante. Más aún, para muchas empresas, las marcas constituyen uno de sus activos más valiosos, convirtiéndose en fuente de flujos de caja presentes y futuros, y que por consiguiente inciden directamente en elvalor de sus acciones. Cerviño (2004); pero Aaker se encarga de dar otro enfoque a la definición de la marca y la considera como un conjunto de activos y pasivos que ligados a una marca, su nombre y su símbolo, que añaden o restan valor al valor aportado por un producto o servicio a una empresa y/o a sus clientes. Citado por Fernández (2007).

Por su parte Kevin Lane Keller (2008, pág.3) deacuerdo con la Asociación Americana de Marketing establece que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o la combinación de ellas que está diseñado para, identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores, y para diferenciarlos de sus competidores…

Qué es el Valor de la Marca?
El cálculo del valor de la marca se origina a principios de los años ochenta sin...