El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación

02 Cuadernos de Gestión

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El valor de marca: perspectivas de análisis
y criterios de estimación
ANA BELÉN DEL RÍO LANZA
RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES
VÍCTOR IGLESIAS ARGÜELLES
Universidad de Oviedo

Resumen:
A lo largo de la última década, se ha originado un importante debate acerca de lo que debe entenderse
por valor de marca. En la delimitación de esteconcepto se han utilizado varias perspectivas de análisis y criterios de estimación muy diferentes, de ahí que aún exista sobre este tema una excesiva ambigüedad. En este trabajo se presenta un marco teórico donde se contemplan distintas perspectivas de estudio y varios criterios de
estimación del valor de marca. A partir de este marco, se analizan empíricamente siete criterios de estimación
de acuerdocon la información recogida de una muestra de usuarios sobre seis marcas de zapatillas de deporte. Con ello se pretende contribuir a un mejor conocimiento del concepto de valor de marca.

Palabras clave:
Valor de marca, imagen de marca, funciones del nombre de marca, ventajas competitivas

Abstract:
An important issue was raised for discussion trough the last decade regarding the meaning ofbrand
equity. Different forms of analysis and estimation criteria have been applied, and that is the reason for the current ambiguity on its meaning. In this article, we present a theoretical frame were several forms of study and
criteria for brand equity estimation are empirically analysed. Using six different brands of training shoes, seven estimation variables are empirically analysed inaccordance with the opinions given by a sample of users
for these different brands. By means of this analysis, it is our aim to contribute to a better knowledge on he
concept of brand equity.

Key words:
Brand equity, brand image, brand name functions, competitive advantages

Cuadernos de Gestión Vol. 1. N.º 2 (enero de 2002)

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Elvalor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación

1. INTRODUCCIÓN
La creación de marcas fuertes y la mejora de su valor constituye, hoy en día, una línea de actuación prioritaria para las empresas. Los expertos en temas de dirección de empresas argumentan que la importancia de la marca es mayor que la de los activos tangibles, ya que si bien el consumidor reacciona cuandoidentifica dicha marca es muy
probable que no le interesen cuáles son las máquinas, las instalaciones y los elementos
materiales que la empresa posee (Tauber, 1988; Blackett, 1989; Lusch y Harvey, 1994).
Una razón adicional se encuentra en el hecho de que, mientras los activos tangibles se
deprecian con el uso, la utilización de la marca en el lanzamiento de nuevos productos o
para introducirseen nuevos mercados puede aumentar el valor de la misma (Itami y Roehl,
1987; Barwise et al., 1990). Bajo estas ideas, resulta fácil entender por qué Light, (1990;
30) afirma que «en el futuro será más importante tener la propiedad de una marca que
la de varias fábricas. La única vía de tener reconocimiento e influencia sobre el mercado es mediante la posesión de marcas que dotan al producto deun valor añadido». De
forma más explícita, Nomen (1996) sostiene que el núcleo de la estrategia empresarial se
ha trasladado de la «máquina a la expresión de la idea» (se refiere a la idea o conjuntos
de activos intangibles, especialmente, a los activos de propiedad intelectual: las marcas,
las patentes, los diseños industriales, las denominaciones de origen, el know-how, los derechos de autory similares). Básicamente, este cambio lo justifica debido a que los activos intangibles resultan más difíciles de duplicar y de contrarrestar.
Como prueba del gran poder comercial que detentan las marcas más notorias y firmemente establecidas, cabe destacar las operaciones de compra–venta de empresas a precios
exorbitantes en comparación con el valor de mercado de sus activos materiales, así...