Elconsumoy el amor

EL CONSUMO Y EL AMOR
La relación entre las actividades comerciales y los clientes ha estado marcada por la presencia permanente de grandes amores y conflictos. Mientras por un lado la sociedad critica a los comerciantes y a los mercados por “confiscarle” el dinero disponible, por el otro encuentra en éstos muchas de las cosas que le hacen más grata la vida. Esta relación de amor y de odio sesigue observando día a día cuando el empresario compra computadoras, el ama de casa hace la plaza, el niño consigue sus golosinas o la adolescente busca el vestido de moda. Por ello el lector encontrará aquí una serie de reflexiones, la mayoría de ellas publicadas en los últimos años en el diario El Comercio, sobre la manera en que el marketing puede hacer más felices a los individuos, más prósperasa las empresas, más eficientes a las instituciones, más ricos a los países. Y de cómo se puede hacer una sociedad más justa y respetuosa si todos consideran que su tarea central es la de forjar una próspera relación de largo plazo, en el comercio y en la vida. Espero sinceramente que el lector encuentre estos ensayos interesantes, divertidos y accesibles, que es una forma distinta de decir queson buenos, bonitos y baratos. Durante toda la historia de la humanidad se ha considerado a la familia, el matrimonio y la paternidad como valores centrales –sagrados y nobles- para el funcionamiento de la sociedad. De manera paralela a este sentimiento, la mayoría de culturas consideraban que el sexo y el erotismo eran actividades pecaminosas y profanas, que deberían ocultarse y en algunos casoshasta excluirse de la vida personal. Esta situación representó, sin duda, una forma de esquizofrenia social muy grande, pues, salvo en las épocas de las cavernas –cuando el homo sapiens no había descubierto la relación entre sexo y procreación-, para todo ser humano era evidente que no puede haber familia, maternidad o paternidad sin sexo, y que en el fondo el sexo es el elemento motivador centralde la supervivencia de las sociedades. Solamente cuando Sigmund Freud escandalizó a la sociedad victoriana con sus hipótesis sobre su influencia en todas las actividades de la vida, y cuando en el siglo XX Alfred Kinsey, y luego William Masters y Virginia Johnson mostraron estadísticamente que papá y mamá -¡oh sorpresa!- también lo practicaban, el mundo comenzó a quitarle el estigma a su visiónsobre el sexo, liberándolo un poco de la hipocresía con la que había vivido tanto tiempo. En el siglo XXI vivimos todavía una situación parecida con respecto al trabajo y al consumo. El trabajo ha sido siempre considerado una actividad noble y no existe cultura que no lo reconozca, junto con la producción, como forjador del temple ciudadano. El obrero agrícola o industrial que produce riqueza, elcazador o el militar que la trae de otros lugares o quienquiera que aporte bienes a la sociedad es considerado héroe nacional. No existe país donde no haya una Plaza de Trabajador y, aunque ya no se llegue a los excesos del estajanovismo soviético, en todos los lugares del mundo se premia al más esforzado y al más productivo. Paralelamente, existen hoy miles de críticas a la compra y al consumo, consu versión intelectualizada, el consumismo, provenientes no sólo de analistas sociales contestatarios o antisistema, sino también de políticos y economistas clásicos, y por supuesto del gran público. Es así común oír comentarios sobre la nociva influencia social de las actividades comerciales, que hacen consumir “cosas superfluas” que “crean necesidades” para apoderarse del dinero de losconsumidores. Todo ello viene englobado en una palabra casi mágica, que nadie comprende bien pero que todos intuyen: marketing, sindicándola como la madre de todos esos excesos. Por supuesto que en ningún país existen monumentos a los comerciantes (aunque uno de nuestros artículos en este libro demuestre lo contrario).
La sociedad parece ignorar en esas críticas que la razón de ser del trabajo y de la...