Elementos clave del proceso persuasivo

ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO

En esta sección analizaremos las principales variables que influyen en el proceso de persuasión y en su resultado, agrupándolas según estén relacionadas con la fuente, el mensaje o el receptor. Estas variables pueden considerarse como variables independientes, es decir, aspectos que un experimentador o un comunicante pueden variar con el finde hacer un mensaje lo más persuasivo posible (McGuire, 1985).

La Fuente Persuasiva
Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores sugirieron que cuanto más creíble fuera una fuente, mayor sería su efecto en el cambio de actitud. Los resultados de las investigaciones han mostrado que la credibilidad de una fuente depende básicamente de la competencia y sinceridad con que espercibida.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. No resulta, pues, extraño que en publicidad, por ejemplo, nos encontremos a deportistas recomendando artículos deportivos, y a amas de casa anunciando productos para el hogar; se supone que ambas fuentes saben de lo que están hablando.
Lacompetencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características. Algunas de las más estudiadas han sido las siguientes (O'Keefe, 1990):
a) Educación, ocupación y experiencia. Como el fisiólogo que habla de las horas de sueño o el médico que habla de problemas de salud.
b) Fluidez en la transmisión del mensaje. Cuando se trata de mensajes verbales, a medida que aumenta lapresencia en el mensaje de repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades de articulación y otros indicios de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.
c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que es percibido el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita sólo a las fuentes queinicialmente tienen baja credibilidad (McCroskey, 1969).
d) La posición defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido por la fuente viola claramente las expectativas que el receptor tiene (y el ejemplo más claro es cuando la fuente habla en contra de su propio interés), entonces se incrementa la competencia con que el emisor es percibido y, en consecuencia, su credibilidad. No obstante, además deque una fuente parezca lo suficientemente experta como para conocer la verdad, debe parecer también lo suficientemente sincera u honrada como para querer revelarla (McGuire, 1985).
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de que hable en contra delas preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada. Pero, sobre todo, las fuentes son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés.
Esto quiere decir que cuanto más importante es el asunto para el receptor, menos importantes son la competencia y la sinceridad con que la fuente es percibida. Esta aparente contradicción sepuede explicar por el modelo de la probabilidad de elaboración: cuando el tema es de poca relevancia personal, el receptor opta más bien por la ruta periférica. En esta vía, como recordará, se confía sobre todo en alguna señal periférica al mensaje que le indique si es válido o no, y una de estas señales es la competencia o sinceridad de la fuente. En cambio, cuando el mensaje toca un asunto de altarelevancia para quien lo recibe, éste opta más bien por la ruta central, en la cual se escudriñan detenidamente los argumentos contenidos en el mensaje, y la importancia de las señales periféricas es menor

Atractivo de la fuente
En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo. Esto puede deberse a diversas razones. En primer lugar, una...