Elementos de Branding

El Branding
De acuerdo con el Diccionario de la Publicidad (Gutiérrez González, 2005, p.41) el branding es una “actividad orientada a la creación y refuerzo de los valores positivos de una marca, así como a su penetración y facilidad de memorización. Se podría traducir como marca.”
Esa creación y refuerzo de los valores positivos serán llevados a cabo a través de una imagen de marca. Ésta debepresentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios, y conectar así con la experiencia del consumidor para convertir el producto en preferente, generar lealtad. Consiste en desarrollar unos valores y atributos de marca para que éstos sean percibidos como únicos y coherentes por el público.
El branding supone una herramienta poderosa que, bien aplicada puede beneficiar alas marcas, fortaleciéndolas con respecto a la competencia. Dicen Ramón Ollé y David Riu en su libro El nuevo Brand Management (Ediciones Gestión 2000, 2009) “Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.
Así pues, el branding es el responsable de conectar de forma subliminal a laaudiencia con las marcas y sus productos, de un modo emocionalmente profundo (Gobé, 2005).
Existen numerosas herramientas de marketing a las cuales recurren las empresas para lograr una eficaz aplicación de branding. Seguidamente analizaremos las más relevantes para el posterior análisis de la campaña de Estrella Damm.



1.1 El Storytelling como herramienta de persuasión
La eficacia delstorytelling para definir la identidad de una marca, lo convierte en una potente herramienta de branding. El storytelling es una técnica de narrativa de comunicación basada en contar historias, fábulas o cuentos con el fin de entretener. Aplicada a la comunicación, se convierte en una forma de implicar subjetivamente al público, que al identificarse con el contenido, lo hacen suyo por propioconvencimiento (Martín González, 2009).El ser humano está acostumbrado desde pequeño a este formato narrativo y tiene mayor capacidad para entenderlo, procesarlo y recordarlo. La eficacia del storytelling reside en la conexión del público con la historia, y es que como sostiene Antonio Núñez (2011, p.14) “de cerca todas las vidas contienen relatos capaces de conectar emocionalmente con los demás” (Núñez,A. 2011, p.14)
Que el formato no es una invención está claro; la narración de historias se ha llevado a cabo desde hace miles de años. Sin embargo la necesidad de las marcas para ser recordadas de entre esos más de 4.000 anuncios diarios que recibe un ser humano (Vedrashko, 2006), ha hecho que el marketing haya reinventado esta herramienta, para utilizarla en su favor. Ya no es suficiente conmostrar un producto para convencer al público que debe comprarlo. Garantizar las ventas hoy en día es más probable si lo que muestran las marcas son historias que cautivan al consumidor, que le hagan emocionarse y querer compartirlo con su alrededor. Las marcas ya no cuentan las historias de sus productos, sino historias de las personas que consumen sus productos. Esos cuentos o fábulas, muestranesa vida ideal que todo consumidor querría tener para que uno mismo llegue a la conclusión de que es el producto X el que hará que seas más feliz, tanto como esos personajes del anuncio.
Según Werner Fuchs (2013), experto en neuromarketing las claves y puntos básicos de un storytelling son los siguientes:
Estructura basada en planteamiento, conflicto y desenlace.
Arquetipos, hay algunos que sonrealmente eficaces como el inocente, el hombre corriente, el héroe, el amante, el explorador…
Tema principal: binomios universales como vida-muerte, amor-desamor, bien-mal y otros como llegada y partida, lealtad, amistad, etc.
Protagonista: en él suele proyectarse la audiencia.

A éstos se añaden otras dos características importantes cuando el stroytelling se aplica en publicidad:
La...