Elementos De Una Decisión E Mecado

ELEMENTOS QUE FORMAN LA DECISIÓN

1. ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?
Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al analizar la información, es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación de mercados. En términos generales, un problema de marketing es el que está orientado hacia la acción y se presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras queel problema de investigación está orientado hacia la información y hacia la pregunta ¿qué debemos saber? Sucede con frecuencia que los encargados de realizar un estudio de mercado confunden o mezclan estas dos preguntas. Y cuando esto sucede, también habrá confusiones en la metodología, en el procesamiento y en el análisis de la información, incluso en las conclusiones y recomendaciones.2. ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomarla decisión?
Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es obvio suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerárquico de la persona que decidirá, mayor será la importancia la decisión. Debemos saberlo de antemano porque el alcance de la investigación total es más ambicioso, por lo general, conforme ascendemos en laescala de una organización.

Tomemos el ejemplo de la compañía 3Com, que para dar servicio de acceso inalámbrico, puertos USB y ruteadores decidió conservar y adaptar dos plantas de ensamble en China y México. La mayor parte de las veces, este tipo de decisiones las toma la dirección general, desde luego asesorada por expertos dentro y fuera de la empresa. Además, la magnitud de la decisión estal que los estudios de mercado y de factibilidad financiera son necesariamente más extensos, tienen un mayor alcance y, por lo tanto, un costo más elevado.

Si la decisión fuera, por ejemplo, el cambio en el diseño de la etiqueta de un frasco de mayonesa, el responsable directo sería el gerente de marca, quien a su vez reportará al gerente de grupo o al de marketing. En este caso, el monto de lainversión en el estudio suele ser menor que en la del párrafo anterior y no será necesario distraer al personal de niveles jerárquicos más altos


3. ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión?

Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los fines que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente que esta persona noproporcione al investigador la información completa, y mucho menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad última del estudio. En este caso se puede incurrir en sesgos en la investigación y, por lo tanto, en conclusiones inexactas.

Vamos a suponer que el director comercial de un prestigiado grupo financiero en América Latina quiere conocer lacalificación que obtiene su compañía en materia de calidad de servicio al cliente, comparada con las otras cuatro más importantes de la región. De manera oculta, su finalidad es demostrar que su grupo financiero obtendrá el puntaje más alto, pero estas expectativas no las puede revelar al investigador. Como consecuencia, al término del estudio es probable que si la calificación final del grupo encuestión no ocupa el primer lugar en la lista, el director comercial niegue la veracidad de los resultados. Esto se deberá a que, en realidad, su intención no era conocer los puntajes rea-les, sino ser ascendido en caso de llegar a ocupar el primer lugar en América Latina.

4. Identificar por qué están sucediendo las cosas
Una función importante del investigador es determinar el origen de losproblemas. Por lo general esto no es tan sencillo, ya que quizá exista más de un porqué y varias formas de implantar soluciones. Éste es el caso de una empresa guatemalteca, fabricante de ropa de vestir para dama, que comenzó a experimentar un descenso importante en sus ventas, ante lo cual se formularon varias hipótesis:

• Las condiciones generales de la economía han afectado las ventas.
• La...