Elfuturo de las organizaciones

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ENCUENTROS
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Comunicación

organizacional

Cultura y gestión
para el cambio

Quito - Ecuador
2006

comunicación organizacional,
cultura y gestión para el cambio

© Varios autores
Primera Edición
1.000 ejemplares - Marzo 2006
ISBN-13: 978-9978-55-059-5
ISBN-1 O: 9978-55-059-3
Código de Barras 9789978550595
Registro derecho autoral W 024007Portada:
José Tobar
Diagramación texto:
Fernando Rivadeneira León
Impresión:
Editorial "Quipus", CIESPAL
Quito - Ecuador
Los textos que se publican son de exclusiva responsabilidad de sus
autores y no expresan necesariamente el pensamiento del CIESPAL

Contenido
Presentación

7

El futuro de la comunicación en las organizaciones
Joan Costa Solá Segales
9
Comunicación para lagestión del cambio
en las organizaciones
Sandra Fuentes Martínez

31

Aprendizaje basado en la gestión
de la comunicación
Germán Hennessey Noguera

53

La gestión de la calidad
Camilo Andrés Aljure Saab

81

Nuevos modos de crear y gestionar cultura
Amaia Arribas Urrutia

99

Gestión por competencias: un nuevo recurso
para gestionar el cambio organizacional
Ruth Pacheco González119

La cultura y la tecnología: entornos virtuales para
el crecimiento corporativo en contextos inestables
Marcelo Manucci Guilleron
141

El futuro de la comunicación
en las organizaciones
Joan Costa Sofá Segafes*

En un mundo tan cambiante e imprevisible como el nuestro,
aventurarse a trazar un esbozo del futuro, ni siquiera aproximado y
provisional, resulta cada vez másarriesgado. Los indicadores de
los que nos servimos son inciertos, huidizos y con frecuencia
engañosos, y las coordenadas son tan imprecisas, que el primer
escollo que se presenta es el de definir en qué punto borroso del
espacio-tiempo, o de nuestras mentes, empieza este futuro que
intentamos adivinar.
Acaso el dato más válido para marcar este límite no es más que
esta idea: el "futuro"empezaría justo donde termina la certidumbre
de nuestras ideas. El futuro sería lo incierto. Pero aún así, ¿podemos
estar seguros de lo que parece cierto? ¿Puede, entonces, lo
impreciso ser un conocimiento? ¿Existe un conocimiento incierto?

*

Español; comunicólogo, sociólogo e investigador de la comunicación social. Consultor y
profesor universitario. Preside la Asociación Iberoamericana deComunicación Estratégica
AlCE.

9

Joan Costa So/á Sega/es

El filósofo Gaston Bachelard nos ha regalado un pensamiento en
clave fenomenológica: "El hoy no es una segregación del ayer, sino
una imagen del mañana". Creemos que es necesario descubrir esa
imagen que de algún modo está, como en filigrana, en el contexto
de nuestro "aqu í y ahora". Faltará detectar sus indicios,
recomponerla,recodificarla para tratar de ver y adivinar a su través.
Residuos mentales en el paso de una cultura a otra
Hemos pasado de una cultura a otra y podemos ver hasta qué punto
puede ser fecunda, para comprender este tránsito, la adopción aquí
de una actitud que ha venido, en el fondo, de una filosofía de la ciencia
en la que integraremos la fenomenología y el pensamiento cibernético.
Es laactitud que hemos asumido en estas reflexiones para
aproximarnos a la cuestión del futuro de la comunicación corporativa
(que operativamente, llamamos global). Comprender el paso de una
cultura material y divisionista que nos precedió (industrialismo,
fordismo, taylorismo) a una cultura de la ciencia unitaria, es realmente
importante para marcar las características de nuestro "punto aquí" ydescubrir en él los rasgos nuevos que anticipan el futuro. Rasgos
que entendemos en el mejor sentido de la prospectiva, que consiste
no sólo en predecir, sino en apostar, intervenir para que el futuro
deseable, sea.
Desde el momento en que hemos empezado a hacer comunicar dos
culturas que no comunican -la cultura material y la cultura de lo
intangible-, en este instante somos llevados por la...