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En la teoría de la Utilidad se supone que los consumidores poseen una información completa acercade todo lo que se relacione con su decisión de consumo, pues conoce todo el conjunto de bienes y servicios que se venden en los mercados, además de conocer el precio exacto que tienen y que no puedenvariar como resultado de sus acciones como consumidor, adicionalmente también conocen la magnitud desus ingresos.

Por tanto, la actitud de consumo de bienes será diferente para cada uno de ellos,independiente de la satisfacción que deseen obtener. De lo anterior se deriva la idea de definir a la utilidad como la cualidad que vuelve deseable a un bien, dicha utilidad está basada en losestudios que realizaron los economistas clásicos.

Adam Smith y David Ricardo, quienes fundamentaban susrazones acerca de la utilidad de los objetos por la capacidad que tienen para satisfacer unanecesidad.
Los bienes y servicios se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios. La siguiente tabla presenta las distintas clasificaciones que suelen hacerse.

Criterio Tipo de bien Ejemplo

Según la cantidad disponible • Libres
• Económicos • El aire
• El agua potable



Por sunaturaleza • De consumo:
o Perecederos
o Duraderos
• De capital:
o Físico
o Financiero
o El pan
o Una lavadora
o Un ordenador
o El dinero

Según su función • Intermedios
• Finales • El acero
• Un cuchillo


Por su relación • Complementarios
• Sustitutivos
• Independientes • Leche y colacao
• Café o té
• Azúcar y coche

Según su propiedad • Públicos
• Privados • Unparque
• Un coche


Observa que un mismo bien puede pertenecer a las dos categorías de un mismo criterio en función de su utilización. Pensemos, por ejemplo, en un coche. Puede ser un bien de consumo o de capital, si lo utiliza una persona particular en el primer caso, y si lo usa una empresa como medio de transporte en el segundo. O puede considerarse un bien privado o público según quién seasu propietario.

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir undeterminado servicio. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesitao quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir,que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a...