Ellas también saben, ellos también pueden

Ellas también saben, ellos también pueden


La sociedad se alimenta constantemente de los medios de comunicación; los medios han sido fundamentales en el proceso evolutivo de la culturas. Desde su creación, el poder ha utilizado los medios como vía de control social, impulsando contenidos y fórmulas de su interés y censurando aquellas que perjudican tanto su estatus como su idea deestabilidad social. Ya en las guerras mundiales las noticias e informes se utilizaban para desmoralizar al enemigo y enfocar el interés ciudadano en los temas que a los gobiernos interesaba mostrar, ocultando los aspectos desfavorecedores. Qué decir del control de la información durante la guerra fría, fundamental para la creación de la opinión pública de ambos bandos. Quien controla los medios, controla elpoder. Ya lo dijo Josef Goebbels, jefe de propaganda de la Alemania nazi: «imaginemos que la prensa es un gran piano donde el gobierno puede marcar su compás». De manera que la opinión de los consumidores de esos medios será, mayormente, favorecedor a quien ostenta el poder.
Los medios de comunicación son, por lo tanto, las claves en la construcción de la opinión pública. Conocemos el mundo através de los medios, conocemos otras culturas, conocemos nuestra propia cultura, nos conocemos, por llevarlo al extremo, a nosotros mismos a través de los medios. Nos encontramos a nosotros mismos en esas realidades que nos muestran los medios, nos dicen cómo estamos y qué tenemos que hacer, nos dictan cómo debemos pensar, qué comprar, cómo vestir u oler. Nos dicen cómo debemos ser para ser'alguien' en este mundo y se lo dicen, en la inmensa mayoría de los casos, a las mujeres.
Los medios emiten estos mensajes en distintos formatos: utilizando los espacios informativos, los programas de entretenimiento o las series programadas, por ejemplo. Pero en lo que se refiere a la construcción de la imagen de la mujer 'ideal', uno de los más influyentes elementos es la publicidad, queprincipalmente la sitúa aún hoy en un entorno de cultura occidental, neoliberal y patriarcal.
Los medios de comunicación dan cabida en sus canales a elementos publicitarios de dudosa ética, más si cabe en el caso del tratamiento ético de la imagen de la mujer. Con esa permisividad, lejos de impulsar valores de paridad e igualdad, los medios abren las puertas a mensajes que no hacen más que reforzar losestereotipos y roles que se le han atribuido históricamente a la mujer.
Históricamente los estereotipos de mujer en la publicidad han ido cambiando en función de los propios cambios de la sociedad. Así, en los años sesenta la imagen de la mujer en la publicidad estaba ligada a las labores del hogar y al cuidado de la familia. Su ámbito era estrictamente privado, no formaba parte del mundo laboral yse presentaba a una mujer dependiente de su padre o marido, siempre dependiente del hombre. En los ochenta, con el fin del franquismo se empezó a dar una imagen de mujer mucho más libre, era una mujer que aún ocupándose de todo lo concerniente a la casa, tenía tiempo para otras actividades y diversiones. Fue en esta década cuando se empezó a explotar la imagen de la mujer como objeto sexual. Enlos noventa esa mujer libre y divertida, se incorpora ya al mundo laboral, con lo que públicamente se siente incitada, si no obligada, a cuidar su imagen, a estar bella y perfecta. Se asume que al trabajar la mujer fuera de casa, las labores del hogar han de ser repartidas en la pareja, y esto empieza a reflejarse también en la publicidad. La mujer del siglo XXI es ya una mujer independiente y capazde salir adelante por sí sola. El hombre asimila que, habiendo o no una mujer a su lado, debe hacerse, cuando menos, co-responsable de las tareas del hogar y cuidado de los hijos. El hombre se incorpora a la publicidad de los productos relacionados con la limpieza y el hogar.
Pero hoy en día, lejos de haberse extirpado los estereotipos y la publicidad sexista, los anunciantes siguen pensando,...