Ellos compran y ellas van de compras

Ellos compran y ellas van de compras
Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Pero, los hombres consideran que comprar es una misión. Salen con el objetode comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar la tienda.
Éstas son algunas de las conclusiones que aparecen en el estudio Men Buy, Women Shop (Los hombres compran, las mujeres van de compras), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo, las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombresante la actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de ellos están más relacionadas con aspectos utilitarios como el estacionamiento, que el producto esté disponible o que no haya largas colas para pagar.
“Las mujeres suelen estar más involucradas con toda la experiencia de ir de compras”, observa Robert Price, director de mercadotecnia de CVS Caremark y miembro del consejo asesor deBaker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.
“Me encanta ir de compras, incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y 35 años. Mientras que un varón del mismo grupo de edad dijo: “Vamos a la tienda, compramos lo que necesitamos y nosvamos porque queremos hacer otras cosas”.
Price sostiene que el papel de las mujeres como ‘cuidadoras’ persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, ellas son más conscientes a la hora de comprar y también tienen mayores expectativas. Por otro lado, el interés de los hombres por ir de compras se ha atrofiado.
En opinión del profesor de mercadotecnia de WhartonStephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferencias de género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras que los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que se debe ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para losminoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros.
Sentirse importante versus irse rápido
Los investigadores también descubrieron que, cuando compran, es más probable que las mujeres tengan más problemas que los hombres (53% frente a 48%). Las mujeres de más de 40 años suelen experimentar más problemas que los hombresde ese mismo grupo de edad.
Para las mujeres, ‘la falta de ayuda, cuando se necesita’ constituye el mayor problema (29%). También es el motivo más probable por el que las tiendas pierden a sus clientes del género femenino. De hecho, según el análisis de los datos recopilados para el estudio, los establecimientos podrían llegar a perder 6% de sus clientas porque no encuentran la ayuda de losdependientes. Pero los hombres consideraban que el principal problema (también con 29%) es ‘la dificultad para encontrar sitio donde estacionarse cerca de la entrada del establecimiento’.
El problema que con mayor probabilidad causaría la pérdida de los clientes masculinos es que el producto que tenían intención de comprar esté agotado; los establecimientos podrían llegar a perder 5% de losconsumidores varones debido a este motivo.
Ambos géneros también muestran diferentes reacciones ante los dependientes. Para los hombres, que el vendedor muestre interés en ayudarle a encontrar determinado bien es más importante que para las mujeres, seguido por los esfuerzos del dependiente para cobrar rápidamente. Para las mujeres, la lealtad al establecimiento está relacionada con la familiaridad...