Emociones, arte y estética en la publicidad

Este texto relaciona la estética artística y la estética publicitaria. Ambas llevan a la intensificación de la recepción y a la emoción estética. La mirada estética es menos analítica y supone paraartistas y publicitarios un atajo para llegar a las emociones del receptor.

La publicidad utiliza los lenguajes artísticos y los elementos expresivos que le permiten la construcción de mensajesemocionalmente significativos para su público objetivo. La publicidad pone a su servicio los conocimientos y los lenguajes artísticos porque son potentes estimulantes emocionales.

Este texto se acercaal color como instrumento de representación, por su valor simbólico y su fuerza expresiva. El color simboliza en el marco de una cultura determinada, del mismo modo que la valoración y la expresión delas emociones tiene un componente cultural. De forma más concreta, vemos como la pintura nos ofrece herramientas y conocimientos útiles para la expresión estética de la publicidad. La publicidadpretende interferir en la labor de interpretación del mundo que nos rodea para incidir en la conducta de su receptor. Para conseguir este objetivo la publicidad debe dirigirse a las emociones.Actualmente, las neurociencias han proporcionado nuevos conocimientos que suponen la revisión de supuestos básicos, como la fragmentación entre razón y emociones (Damasio, 1994; Jauregui, 1997), para retornar alas emociones el prestigio que se merecen por su función homeostática (Damasio, 1994) y por el papel que desarrollan en la toma de decisiones (Arens, 2000). Por tanto, es necesario incorporar alcuerpo interdisciplinar de conocimientos que nutren la publicidad el punto de vista de las neurociencias. Y detectar los elementos del lenguaje visual que penetren con más facilidad en el sistemaemocional.

La intención de la publicidad es establecer un vínculo emocional con su receptor. Con esta finalidad, aprovecha la potente capacidad del arte como estimulante mental poniendo a su servicio las...