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Análisis interno de una asesoría
Antes de iniciar el camino de la gestión mediante el Marketing, es preciso que conozcamos los siguientes aspectos esenciales: de dónde partimos y a dónde queremos llegar. A pesar de que seguramente todos los gerentes de empresas y despachos podrían dar una idea aproximada de estos conceptos, para poder desarrollar correctamente las accionesde Marketing es preciso un estudio profundo de la situación actual y una definición clara de los objetivos que se plantea la compañía a corto, medio y largo plazo.
Dicho estudio debe llevarse a cabo mediante dos tipos de análisis:
• Análisis interno: que consistirá en un autodiagnóstico de la situación de la asesoría, haciendo especial mención de su forma de trabajar, los servicios que ofrece,los honorarios que cobra por ellos, los profesionales que trabajan en ella, la atención al cliente, etc.
• Análisis externo: en el cual se estudiará la situación del entorno, diferenciando entre aquél que escapa del control de la asesoría (el macroentorno, donde se pueden encontrar los cambios tecnológicos y demográficos, los aspectos legales y socioculturales, los económicos y los físicos) deaquellos que están íntimamente relacionados con su actividad y que puede controlar y modificar directamente con sus actividades (el microentorno, que incluiría, entre otros, a los clientes y a la competencia).
De ambos análisis extraeremos una visión dual de la situación actual del despacho. Por un lado obtendremos la imagen de cómo se ve la asesoría a sí misma, cómo trabaja y qué servicios ofrece,y por otro lado se verá cuáles son las características del mercado, qué se demanda y cómo y cuál es la oferta que poseen los competidores directos e indirectos.
El análisis interno abarca los siguientes aspectos:
1. Servicios.
2. Cartera de clientes.
3. Comercialización.
4. Recursos.
5. Investigación/Innovación.
6. Costes generales.
7. Estructuras financieras.
8. Organización.
9.Habilidad directiva.
10. Planes de Marketing anteriores.
ASPECTOS QUE ENGLOBA EL ANÁLISIS INTERNO
A continuación, analizaremos los puntos que hemos enumerado. Veamos:
Servicios
Es decir, se trata de determinar la condición de los servicios desde el punto de vista del cliente. Para ello, puede ser muy útil plantearse y contestar algunas de las siguientes cuestiones:
a) En relación a la calidad,entendida como aquélla que percibe el cliente
• ¿Qué calidad de servicio estamos ofreciendo?
• ¿Estamos satisfaciendo sus expectativas?
• ¿Ofrecemos el nivel de calidad que esperan?
Cada vez resulta más importante gestionar bien la calidad de la fórmula comercial presentada al cliente, ya que la competencia no cesa de mejorar su oferta.
b) En relación a la amplitud y profundidad de la línea deservicios que ofrecemos al mercado:
• ¿Qué le aporta nuestro despacho al cliente?
• ¿Qué necesidades estamos cubriendo?
• ¿En qué medida?
• ¿Qué servicios ofrece nuestro despacho?
• ¿Hasta qué punto es capaz nuestro despacho de innovar en su oferta?
• ¿Cómo completarla?
Cartera de clientes
• ¿Cuál es la composición de nuestra cartera de clientes?
• ¿Cuál es su grado de fidelidad? ¿Estánrealmente satisfechos nuestros clientes?
• ¿Analizamos las altas y las bajas que se producen en nuestra cartera?
En relación a la cartera de clientes, es interesante recordar que:
a. En función de la composición de nuestra clientela definiremos nuestra política de marketing estratégico.
b. Nuestra cartera de clientes (más o menos estable), se interrelaciona con clientes potenciales.
c. Nuestrosclientes actuales son un punto de contacto importante con los potenciales. El “boca a boca” es una de las técnicas de marketing más antiguas. Tenga un cliente contento y con seguridad que hablará bien de usted.
Comercialización
• ¿Qué técnicas de comercialización está desarrollando?
• ¿De qué manera cree que puede comercializar sus servicios en el mercado?
• ¿Está atento a los cambios que se...