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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por ejemplo la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las motivaciones, el comportamientode compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales
Trabajan con gerentes de marketing para realizar proyectos deinvestigación de mercados. Esta es la forma en que P&G, GE y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Además, tales compañías con frecuencia contratan especialistas de investigación externos para consultarlos acerca del manejo de problemas específicos de marketing y para llevar a cabo estudios de investigación, de mercados. En ocasiones las empresas tan solo adquieren datosobtenidos por firmas externas, como un recurso de ayuda en su toma de decisiones.
El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos definiciones del problema y de los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación de plan de investigación, e interpretación e informe de los resultados.
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Losgerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación, el gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información.
Con frecuencia la definición del problema y de losobjetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso o de investigación. Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa especifica. Una vez que el problemas se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tresobjetivos.
El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la investigación causal es probarhipótesis sobre relaciones de causa y efecto. Los gerentes suelen empezar con investigación exploratoria y luego continuar con investigación descriptiva o causal.
El planteamiento del problema y de los objetivos de investigación guía todo el proceso de investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente el planteamiento para asegurarse de que estén de acuerdo con el propósitoy los resultados esperados del estudio.
Desarrollo del plan de investigación
Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos deinvestigación específica, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizaran para recabar nuevos datos. Los objetivos de investigación deben traducirse en requerimiento de información específica. La investigación propuesta podría requerir la siguiente información específica:
Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los...