Emprendimiento

El negocio de la creatividad
La industria creativa en Colombia mueve $1,5 billones al año, y está concentrada en la pyme. ¿Cómo desarrollarla?

Es indiscutible el éxito comercial que ha alcanzado el talento colombiano. Con telenovelas como Yo soy Betty, la Fea; con la música de Juanes o Shakira, entre otros, y hasta con la moda y los diseños que se ven en el Bogotá Fashion o ColombiaModa enMedellín, el país lentamente construye un importante renglón de exportación y de desarrollo económico. Sin embargo, el verdadero negocio detrás de todos estos megaproyectos es solo uno: la creatividad.

Si bien estos ejemplos de creatividad son de gran impacto y exposición, la inmensa mayoría de las industrias creativas son micro, pequeñas y medianas empresas, según un estudio sobre el sectorcreativo en Bogotá, liderado por el Consejo Británico. Desde firmas de arquitectura y publicidad, hasta teatros y personas en áreas como artesanías, cine y televisión con miras a crear empresa, las mipyme son protagonistas de la industria creativa en Colombia, la cual según un estudio del Ministerio de Cultura, en 2001, movió $1,5 billones.

El potencial es gigantesco. La pregunta es cómo hacerrealidad esta oportunidad comercial y que las pyme la capitalicen. Pero también que el país encuentre en ella un motor de desarrollo económico. La crisis y la falta de oportunidades laborales en el país hacen que la consecución de trabajo sea aún más compleja. "Todavía, muchas empresas colombianas son poco propensas a incorporar aspectos estéticos o a innovar en el diseño de sus productos", diceDaniel Hernández, diseñador industrial que busca crear su propia empresa, "y si lo hacen, suelen copiar, lo cual es poco atractivo para un diseñador". Por otro lado, esta misma crisis ha dejado en el desempleo a muchos creativos, quienes han tenido que buscar su sustento económico. Los trabajos convencionales son la última opción. Al mismo tiempo, explotar su talento es la mejor posibilidad.Entonces, ¿por qué no crear empresa?

Para lograrlo se deben atender tres áreas específicas y prioritarias que le permitan mayor organización y desarrollar la estrategia empresarial en un negocio de talento: primero, la creatividad es un insumo de producción atípico; segundo, el creativo difícilmente concibe la creación de una empresa, y por último, la creatividad ofrece un nuevo campo pero con viejosretos.

Industrializar la creatividad

Puede sonar como contrasentido o sacrilegio para el creativo puro, pero es cierto: la creatividad tiene que servir un propósito o una demanda. Esto implica vencer la "terquedad del talento". Si bien el creativo querría dar rienda suelta a su talento y crear solo lo que le dicta, es posible que esto no funcione para su mercado. Y él haría bien en aceptarque en el mundo empresarial los productos que tienen éxito son los que se diseñaron pensando en el cliente y no en lo que el productor puede o quiere crear.

Infortunadamente, muchas empresas en Colombia aún no lo han entendido. Es necesario, entonces, orientarse por la demanda, no por la oferta. Sin embargo, en el caso del creativo, suele ser común desarrollar productos e ideas y salir avenderlos, situación que puede crear un gran impedimento para el éxito comercial.
Para Gustavo Kaiser, de la agencia de publicidad Cigoto, la cuestión es cómo gestionar la creatividad. Esto implica ponerle parámetros. En la publicidad, por lo menos, la creatividad por sí misma no vale nada, dice Kaiser. Esta solo vale en la medida en que atienda fielmente el objetivo comercial del cliente, como elde crear afinidad e identificación entre el mercado que se busca.

"Las locuras rara vez tienen éxito, incluso pueden dañar la imagen que tiene el cliente", dice Kaiser. Por esto, otra manera de ponerle parámetros a la creatividad es entender mejor al cliente. Si el creativo se alimenta de más y mejor información acerca de las necesidades del cliente, podrá dar una mejor creatividad. En ese...