empresa digital

La empresa
Pasar de átomos a bits coloca a una compañía a la vanguardia competitiva,

Por Adrian Slywotzky

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a última revolución del mundo de los negocios ocurrió
cuando las empresas innovadoras modificaron el interrogante
que se estaban formulando a sí mismas: “¿En qué negocio estamos?”. A
principios de los ’90, impulsada por
el surgimiento de una generalizada
competitividad empresarial yla gradual desaparición de las fronteras
entre empresas, industrias y países,
la nueva pregunta fue: “¿Cuál es
nuestro modelo de negocios?”.
Este cambio definió a la competencia durante la última década. Para
desgracia de IBM, Compaq reinventó el modelo de negocios de las empresas de computación. Más adelante, Dell dio una nueva vuelta de
tuerca al modelo, para desgracia de
Compaq. SouthwestAirlines reinventó el modelo de negocios de las
líneas aéreas, para desgracia de
American Airlines. Nucor reinventó
el modelo de las acerías, para desgracia de U.S. Steel. En casi todos
los casos, los nuevos modelos de negocios produjeron ventajas en costos
de entre el 10 y el 20 por ciento.
Hoy, competir sobre la base del modelo de negocios ya no es un pensamiento de vanguardia. La nueva
pregunta, queservirá de base a la
próxima revolución del mundo de
los negocios, es: “¿Cuán digital es
mi empresa?”.
Este interrogante se deriva de la visión de Nicholas Negroponte, para
quien la distinción fundamental, en
la nueva economía, es entre átomos
y bits. ¿Cuál de los trabajos que usted hace involucra átomos, ya se trate de lápiz y papel, personas u otros

En síntesis
■ Si una empresa quiere serdigi-

tal, la gente que trabaja en ella
tiene que hacer una serie de
cambios mentales. Pensar en las
finanzas, el reclutamiento de talentos y la segmentación de
clientes de una manera distinta
que la indicada en los modelos
tradicionales.
■ El principio organizativo que ata-

ñe a las tareas centrales de
cualquier empresa es un concepto revolucionario y conserva dor al mismo tiempo: r edistribuir
eltrabajo entre la gente mejor
equipada para hacerlo.
■ Volverse digital implica, para una

empr esa, dejar que los clientes
financien su crecimiento; que la
gente talentosa se reclute a sí
misma; que sus clientes se segmenten y atiendan solos.

En 1997, tras la fusión de Corporate Dec sions con Mercer Consulting, Adrian Sl wotzky se convirtió en vicepresidente de
Mercer, con sede central enLexington,
Massachusetts. Sus últimos libros son:
The Profit Zone: How Strategic Business
Design Will Lead you to Tomorrow’s Profits
(1997) y el recién editad Profit Patterns. o

Volumen 4 / Gestión 3 / mayo-junio 1999

activos tangibles? ¿Cuál involucra
bits, ya se trate de correo electrónico, comercio electrónico, comunicación electrónica o fabricación
electrónica?
Pero no es cuestión de abrazar latecnología por la tecnología en sí
misma. Antes de quedar atrapado
en el “huracán electrónico”, es importante plantearse algunas preguntas preventivas: ¿qué cuestiones son
fundamentales para su empresa?
¿Cuáles de las muchas tecnologías
digitales disponibles pueden servirle? ¿Cuál es el momento adecuado
de hacer la inversión para digitalizar
su empresa?
Intel es una compañía que, desde
hace muchotiempo, se interesa por
estas preguntas. En 1986, después
de perder US$ 203 millones, decidió
digitalizar su proceso de desarrollo
de productos mediante una inversión de US$ 300 millones en el diseño y la fabricación asistidos por
computadora (la tecnología conocida como CAD/CAM). El nuevo sistema fue la respuesta digital a una
pregunta puramente competitiva:
¿cómo podía generar un liderazgo
de dosaños sobre sus competidores?
Ser más digital en el diseño y la producción de chips resultó la clave para mejorar su desempeño competitivo. En la misma épocai que Intel,
y
Wal-Mart realizó una inversión
similar para digitalizar su sistema de logística. Al instalar avanzados sistemas para generar información en
tiempo real sobre pedidos y ventas,
la empresa superó a sus competidores porque pudo...