Empresa exitosa

Sólo hay tres estrategias para salir de la mediocridad
Muchas compañías han encontrado "fórmulas de éxito" para sus negocios que les permiten ser más rentables que sus competidores. Un repaso de éstas nos permite generalizar que, en casi todos los casos, las empresas que han tenido resultados superiores durante un período prolongado optaron por competir en base a uno de tres rumbos que seconocen como las estrategias genéricas: el liderazgo en costos, la diferenciación o la concentración.
Son pocas las compañías que han conseguido un posicionamiento ventajoso persiguiendo enfoques alternativos a éstos o más de uno de ellos simultáneamente. Las habilidades necesarias para implementar con éxito cada una de estas tres estrategias resultan incompatibles con las de las otras. Las empresasque intentan combinarlas tienen una alta probabilidad de no alcanzar ningún posicionamiento de mercado defendible. Cuando esto sucede, difícilmente podrán mostrar a lo largo del tiempo resultados superiores al promedio.
El liderazgo en costos
Perseguir esta estrategia supone buscar en todos los ámbitos de la empresa la disminución de sus costos unitarios, con el objetivo de tener márgenespositivos con precios menores. Para ello, deben llevar un férreo control de costos y gastos e invertir para tener una escala eficiente.
Para competir en base a esta ees necesario tener un buen producto. Si la reducción de costo está basada en una mala calidad, el diferencial negativo de precio que necesitará para conseguir vender resultará mayor al ahorro, con lo que el margen será escueto. El liderazgoen costos requiere volumen, para lo que es necesaria una calidad confiable y homogénea que sea estandarizable y resulte atractiva para un gran número de clientes. Toyota o Citibank serían algunos ejemplos de empresas que han optado por perseguir esta estrategia.
Una vez conseguido el liderazgo en costos, éste le permitirá defenderse durante eventuales guerras de precio ya que podrá tener márgenespositivos a precios más bajos que los demás. Con este posicionamiento la empresa genera barreras de entrada para posibles nuevos competidores. Cualquier productor que pretenda introducirse en el sector con una estrategia de precios necesitará realizar fuertes inversiones para obtener una escala que le permita ser competitivo.
La diferenciación
Esta estrategia supone mantener un precio superiorpara el producto o servicio de la empresa, basado en que tiene una característica "única". El cliente debe percibir claramente cuál es el valor para él de esta diferencia o no estará dispuesto a pagar un sobreprecio por ella. Algunos ejemplos de empresas exitosas que optaron por competir en base a esta estrategia podrían ser Mercedes Benz, Hewlett-Packard o el banco J. P. Morgan.
La empresa nopuede olvidarse de los costos, pero éstos deben suponer una prioridad menor que el mantenimiento de la característica que le permite ser especial. Cada costo deberá ser evaluado en el valor que agrega. La empresa deberá invertir adecuadamente en investigación, diseño, materiales y servicio, pero debe tener en cuenta que por mucho que el mercado reconozca un mejor producto no estará dispuesto a pagarpor él más que un diferencial de precio determinado.
Con este posicionamiento la empresa también puede defenderse en las guerras de precio. La cualidad especial que la caracteriza hace que sus clientes tengan mayor lealtad a su marca, por lo que son menos receptivos a cambiar de proveedor. La diferenciación en sí también es una barrera a la entrada para los imitadores que pretendan ganarle sumercado, ya que si es un arma competitiva eficaz es porque es difícil de copiar.
Son muy pocos los casos en que la diferenciación es compatible con un gran volumen de ventas. En general, para conseguir una imagen diferenciada la empresa deberá evitar tener una alta cuota de mercado. La imagen de exclusividad suele ser incompatible con una presencia masiva.
La concentración
Esta estrategia...