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CAPITULO 8

COMUNICACIÓN

En este capítulo el objetivo es explicar el procedimiento básico de comunicación, las teorías subyacentes y sus técnicas, con el fin de que los estudiantes puedan formular y difundir mensajes efectivos.
En este capítulo se incluyen las siguientes temáticas:

Una perspectiva de relaciones públicas.
Atención al mensaje
Comprensión del mensaje
Crédito delmensaje.
Recuerdo del mensaje
Actuación a partir del mensaje
Comunicación de crisis, con estudio de casos.
Comunicación de riesgo.

FINES DE LA COMUNICACIÓN

El tercer paso en el proceso de relaciones públicas, tras la investigación y la planificación, es el de comunicación, Esta Fase, conocida también como de ejecución, es la parte más visible del trabajo de relaciones públicas.
En un programade relaciones públicas, como señalo el Capítulo 7, la comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos. Las estrategias y tácticas de un programa pueden adoptar la forma de comunicación de prensa, conferencias de prensa, acontecimientos especiales, folletos, discursos, pegatinas, cartas, concursos, posters, etcétera.
Los objetivos delproceso de comunicación son los de informar, persuadir, motivar, o lograr la comprensión mutua. Para ser comunicador eficaz, el individuo debe tener conocimientos básicos de (1) que constituye y como se reciben los mensajes; (2) como se procesa la información y como se cambia de opinión; y (3) que tipos de medios y herramientas de comunicaron son los más adecuados para un determinado mensaje.

Enrelación con el último punto, Kirk Hallahan de la Universidad Estatal de Colorado, afirma que la revolución de la comunicación actual ha ofrecido a los profesionales de las relaciones publicas una amplia gama de medios y herramientas de comunicación, ya que el planteamiento tradicional consiste en lograr publicity en los medios de comunicación de masas (periódicos, revistas, radios ytelevisión) ya no es suficiente, si es que alguna vez lo fue. Hallahan afirma: “los planificadores de un programa de relaciones públicas tienen que volver a analizar sus planteamientos tradicionales, y pensar sobre los medios en términos generales y estrategias. Los planificadores de los medios de relaciones públicas tienen que resolver ahora algunas de las cuestiones que resuelven los asesores. ¿Qué mediosson los mejores para alcanzar los objetivos del programa? ¿Cómo se pueden combinar los medios para mejorar la efectividad del programa? ¿Cuáles son los medios más eficientes para llegar a las audiencias clave?”
El concepto de Hallahan de un modelo integrado de medios de relaciones públicas, que distinguen cinco categorías de medios, se muestra en la Figura 8.3. Muchos de ellos se discuten en laquinta parte, referida a las tácticas, al final de este libro.

Una perspectiva de relaciones públicas

Cuando se está creando un mensaje, en nombre del empresario o del cliente, es necesario tener en cuenta una serie de variables.
Una es el contenido del mensaje que se propone. Patrick Johnson, editor de PR Reporter y asesor ejecutivo, afirma que el comunicador debe preguntarse si el mensajepropuesto es (1) adecuado; (2) significativo; (3) fácil de recordar; (4) comprensible; y (5) creíble para los posibles receptores. “Gracias a este método de contrastes se han suprimido muchos mensajes incorrectos o mal dirigidos”
Además del examen del contenido propuesto, el comunicador debe determinar exactamente cuál es el objetivo que se requiere alcanzar a través de la comunicación. JamesGrunig, catedrático de relaciones públicas en la Universidad de Maryland, tiene una lista de cinco objetivos posibles:

Exposición al mensaje. El personal de relaciones públicas provee de materiales a los medios de comunicación de masas y difunde otros mensajes a través de medios controlados como cartas y folletos. Los públicos objetivos son expuestos al mensaje de diversas maneras.
Difusión...