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IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
Desde sus inicios la televisión se perfila como un típico medio de comunicación de masas. Su particular tecnología ofrece la promesa -o la amenaza- de llegar en forma simultánea a millones de receptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual. Asimismo, se hace evidente que este novedoso dispositivo de imagen y sonido asegura la difusión decontenidos uniformes, singularmente apropiados para la “demanda promedio” de grandes y variadas audiencias.

A poco más de cincuenta años de su irrupción social, la televisión ocupa, junto al trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un considerable número de personas. Para ellos, la TV constituye una fuente primordial de información al momento de buscar respuestas a las preguntas que,como ciudadanos, se plantean. Ante la necesidad de evaluar opciones políticas y tomar decisiones electorales, se observa en los votantes una clara tendencia a recurrir a los medios masivos de comunicación (en especial a la televisión) en lugar de dirigirse a los comités u otras organizaciones partidarias. Con sus versiones por cable y por satélite, la TV es en la actualidad el más eficientesistema de transmisión de símbolos creado por el hombre. En efecto, la televisión logra generar un poderoso “vínculo personal” con cada ciudadano y, en consecuencia, se erige en la más influyente instancia del proceso de formación de la opinión pública. La significancia de dicha influencia se acentúa en los períodos preelectorales ante la necesidad de los partidos políticos de comunicar a gran escalasus ofertas proselitistas.

Uno de los primeros investigadores que ubican a la TV en el centro neurálgico de la relación entre política y comunicación es Roland Cayrol. A mediados de los años 1970s, este experto francés realiza una serie de pormenorizados estudios sobre la influencia de los medios en las campañas electorales en Gran Bretaña, Francia y Bélgica. El trabajo de Cayrol arroja unresultado que en aquel momento sorprende al mundo académico: “la televisión constituye el medio de masas preferido por los votantes”. Según Cayrol, la preponderancia de la TV respecto de otros medios masivos se debe fundamentalmente a que ella representa “el único lugar y el único momento” en que un candidato se pone en contacto simultáneo con “todos los electores”, más allá de que éstos estén a favoro en contra de su postulación e independientemente de sus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicación permite a los políticos tan fácil acceso a semejante universo de ciudadanos.
Al convertirse en el espacio central de la confrontación electoral, la televisión cambia profundamente las reglas de juego de la Comunicación Política moderna. La TV ya no sólo refleja losacontecimientos políticos sino que además los produce. Con el objeto de difundir sus discursos políticos, los candidatos se vuelcan a la “arena audiovisual” y, en ella, protagonizan entrevistas, debates y anuncios. Puede afirmarse que los últimos días de campaña marcan una virtual yuxtaposición de los sistemas político y televisivo. Pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros medioshistóricamente utilizados para comunicar la política, es erróneo creer que las herramientas proselitistas tradicionales están condenadas a desaparecer. De hecho, la televisión convive hoy con un conjunto de instrumentos más clásicos tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas.
No obstante, es innegable que la TV condiciona fuertemente el uso de las demás formas de ComunicaciónPolítica dado que éstas son diseñadas “en función de su televisación”. Esta circunstancia convierte a la televisión en una instancia genuinamente creadora del propio sistema de poder. Como canal audiovisual que pone el énfasis en los “grandes momentos”, la TV marca el ritmo de la campaña y le da el tono a la puja política. Así, la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el discurso...