encuestas

Cuadro 1.3 Componentes fundamentales del Marketing 3.0
...
Componentes
fimdamen tales

¿Por qué?

¿Qué ofrecer?

Marketing,~e

Contenido
Contexto

Era de la participación
(el estímulo)
Era de la paradoja de la
gJobalización (el problema)

colabora~jóll

.
Marketing cultural

¿Cómo ofrecerlo? Marketing espiritual
Era de la creatividad
(la solución)
-,

Futuro modelopara el Marketing 3.0

A medida que los consumidores van presentando un carácter cada vez
más colaborador, cultural y espiritual, el perfil del marketing cambia
también. El cuadro 1.3 resume 10$ tres componentes fundamentales
del Marketing 3.0. En los próximos cápítulos desarrollaremos el con­
cepto de Marketing 3.0 en mayor profundidad y explicaremos también
cómo aplicarlo en diversascomunidades y cómo trasladarlo al mode­
lo de negocio de una empresa.

't'"
¡:

¡

r

2

",

1. Los últimos 60 años del marketing:

una breve retrospectiva

El marketing ha sido una de las materias más emocionantes del

mundo de los negocios durante las últimas seis décadas. Resumiendo,

el marketing ha girado todo este tiempo en torno a tres principales

disciplinas:gestión de producto, gestión de cliente y gestión de mar­
, caso De hecho, los conceptos de marketing han evolucionado y si en
las décadas de los cincuenta y los sesenta era una actividad centrada
en la gestión del producto, en los años setenta y ochenta el centro
pasó a ser la gestión del cliente. A partir de ese momento evolucionó
aún más, añadiendo la disciplina de la gestión de marca en losnoven­
ta y la primera década del siglo XXI. La continua adaptación de los
conceptos de marketing a las distintas eras de la humanidad es lo
que hace que siga resultando una disciplina emocionante.

¡

Desde qu¡;: Neil H. Borden acuñó el ya manido término marketing mix
en:!os añgs cincuenta y Jerome McCarthy introdujo las cuatro P en
Ios'.$esenta, los conceptos de marketing han sufrido unatransforma­
. ci6n co#derable a medida que se han ido adaptando a un entorno
cruribíánte l. La industria manufacturera era el centro de la economía
estadounidense en la posguerra de los años cincuenta y continuó
irguiéndose corno tal durante la década de los sesenta. En ese tipo de

';~

lO

40

I

41

-"~-'

!':
~.'

1
.­

Bienvenido al Marketing 3.0

1. ¿Por quéMarketing 3.0?
A lo largo de los años, el mArketing ha ido evolucionando pasando
por tres fases que llamamos Marketing 1.0, 2,0, Y 3.0. Muchas
empresas siguen utilizandoel Marketing 1.0, otras practican el 2.0,
y sólo algunas empiezan a pasarse al 3.0.

't

l

11

Hace mucho tiempo, durante la era industrial -cuando la principal
tecnología era la maquinaria industrial-, el marketingconsistía en
vender lo producido por las fábricas a todo aquel que estuviera dis­
puesto a comprarlo. Los productos eran bastante básicos y estaban
diseñados para atender las necesidades de un mercado de masas. El
objetivo era estandarizar todo para aplicar economías de escala y
reducir los costes de producción al máximo, logrando así que los
productos pudieran venderse a precios más baratos y fueranaccesi­
bles a un mayor número de compradores. El automóvil Modelo T de
Herny Ford se convirtió en un símbolo perfecto de esta estrategia.
Como decía el propio Ford: «cualquier cliente puede tener un coche
pintado de cualquier color siempre y cuando sea negro». Eso era el
Marketing 1.0, o la era del producto como centro del sistema.
El Marketing 2.0 surge en la actual era de la infOlmación,basada en
las tecnologías de la información. La tarea del marketing va no es

tan sencilla. Los informadores de hoy están bien documentados y
pueden comparar fácilmente diversas ofertas de productos similares.
Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias
de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe
segmentar el mercado y desalTollar un...