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El marketing de políticas públicas:

nueva propuesta para gobernar con efectividad

(segunda parte)
Carlos Salazar Vargas

2. Las políticas públicas: la forma como
se comunica el Estado con la sociedad

Algunos asesores de politing saben cómo decir las cosas,
pero pocos saben cuándo.
La mayor parte de lo hasta aquí presentado se
relaciona –fundamentalmente– con la ampliación yestructuración del moderno concepto de
marketing. Este, al igual que el campo de las
políticas públicas, puede también ser considerado y enmarcado dentro del enfoque sistémico (David Easton, 1999).

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De acuerdo con lo anterior, es posible entender los resultados de cualquier sistema político,
como los outputs, es decir, las respuestas que
primero como simples programas y luego como
políticaspúblicas es necesario presentar u ofrecer, como solución a algunos de los innumera-

bles problemas sociales. Esta concepción es bien
importante cuando se entiende la gobernabilidad
como la capacidad para dar respuesta a los problemas sociales y a su vez es la base sobre la
cual se estructura la definición de políticas públicas como: las sucesivas respuestas del Estado (o
del Gobierno deturno) frente a situaciones consideradas socialmente como problemáticas.
Valga la pena aclarar que en esta definición
no se propone que el Estado –o mejor, el gobierno de turno– dé respuesta o actúe sólo en
forma reactiva con respecto a algo que falta,
obstruye o entorpece la buena marcha de la
sociedad, pues los aspectos de planeación (y
dentro de ellos los de anticipación, predicción
y deprospectiva) son inherentes al área administrativa, al campo gerencial y a la actividad
gubernamental, sobre todo, en lo que implica la
necesaria anticipación a esos problemas.

Adicionalmente, tal y como acertadamente lo asegura Eduardo Aldana, “basta con recordar que los problemas son construcciones
mentales que elaboramos, cuando percibimos
un quiebre en nuestras expectativas, paraapreciar el enorme espacio que se abre a la
creatividad y a los enfoques preactivos, en la
conducción del Estado”.
Así, las políticas públicas pueden ser entendidas como algo que se ofrece, como una
oferta u ofrecimiento a los ciudadanos y que
entonces, los oferentes –como productores– promuevan bienes en forma de productos
tangibles, servicios englobados en intangibles,
ideas, planes yproyectos, algunos de los cuales pueden tomar la forma de políticas públicas. Y se las ofrecen a un grupo o usuarios
que pueden ser entendidos como mercado de
ciudadanos.
También el tipo de respuesta a la forma
como el Estado se comunica concretamente
con respecto a la etapa de formulación de una
política pública cualquiera puede ser conocido,
analizado, cuantificado y sopesado, de tal forma queesta información ordenada, clasificada
y debidamente analizada puede ser importante y hasta crucial para la posterior etapa de
implementación de esta política pública. Y es
que es viable conocer las 3 posibles respuestas de los ciudadanos: positivas, negativas y
la no respuesta: considerada como la anomia.
Adicionalmente con respecto a las dos primeras (las respuestas positivas o negativas) esposible desglosarlas aún más (Salazar, 99): la
colaboración como una respuesta positiva activa, y la aceptación como una respuesta positiva pasiva. El rechazo como una respuesta
negativa activa, y la indiferencia como una respuesta negativa pasiva. Esta secuencia trasladada al ámbito de las políticas públicas corresponde, precisamente, a la retroalimentación o
información de retorno(feedback), como uno
de los insumos necesarios para volver activo,
dinámico, continuo y permanente el proceso y
que acertadamente también lo propone el marketing social

Teniendo presente que el Estado lo conformamos todos y por lo tanto todos debemos
tener ingerencia en el gobierno, el hecho de
que esta ingerencia no sea efectiva, algo –o
mucho– de culpa tenemos nosotros mismos,
los simples...