Enfoque al ries

ENFOQUE: EL FUTURO DE SU EMPRESA
Al Ries

|[pic] |La incesante búsqueda de clientes, ¿puede llevarnos al fracaso? Parece una pregunta absurda, porque resulta muy |
| |obvio que lo que hay que buscar es el aumento permanente del número de clientes. Hasta el infinito, si fuera |
| |posible. Sin embargo, Al Ries tiene algunasobjeciones al respecto, que expone en su libro. |

Veamos: siempre se asoció la idea de crecimiento empresario al incremento de productos vendidos en mercado. El proceso de introducir mayor cantidad de productos diferentes por parte de la misma empresa se denomina “diversificación”. El caso es que esta proliferación no siempre trae buenos resultados. Es más, a veces puede llevaral estancamiento o la desaparición, porque se pierde identidad y la estructura empresaria se transforma en algo ajeno e inmanejable. La clave, según Al Ries, es que se pierde de vista el enfoque original y la razón de ser. El autor, en este libro, redescubre la importancia de focalizar esfuerzos a partir de los objetivos básicos de formación de una firma.

Las cuestiones del enfoque

Riesasegura que “cuando una empresa se desenfoca pierde de vista objetivos y poder: disipa su energía en demasiados productos”. Hay varios factores que intervienen para desviarse del camino. Uno de ellos es el avance de la tecnología en las últimas décadas, que abarató costos y condujo a las empresas a una carrera desmedida en pos de inundar el mercado con artículos de todo tipo, intentando atraparconsumidores ávidos de novedades.

Las empresas suelen comenzar su vida con un enfoque apropiado, concentrándose en un producto, pero luego pueden perder el rumbo cuando la dinámica de la competencia las impulsa a ampliar su oferta pretendiendo vender muchos productos, con distintos precios, en distintos países y a diferentes personas. Entonces, todo tiende a tornarse inmanejable y ajeno.
En física,al desenfoque se lo denomina entropía o desorden; significa que todo sistema cerrado se mantendrá estable un tiempo, pero luego las fuerzas operantes lo desestabilizarán. Así como un ropero se ordena y desordena cuando se sacan prendas, una empresa no puede permanecer ajena a los cambios bruscos externos. El nacimiento de conglomerados mundiales comerciales que fomentan las rebajas arancelarias(NAFTA, MERCOSUR, UNION EUROPEA) impulsa a las compañías a vender al mundo todo lo que pueden, sin conocer los límites y las aptitudes reales, propias y de cada mercado.
En pueblos pequeños y alejados es natural que la tienda de ramos generales se encargue de abastecer a la población de casi todos los artículos necesarios. Por el contrario, en ciudades de 8 millones de habitantes, como Nueva York,es común la proliferación de tiendas muy especializadas: zapaterías para damas, para hombres, para niños, o tiendas de calzado deportivo. Cuando mayor es el mercado, mayor el nivel de especialización.
Por otro lado, no todas las empresas tienen las mismas aptitudes para responder a un mercado globalizado. Existen empresas que pudieron internacionalizarse desde sus comienzos, como las industriasde bebidas cola, informática, o las aerolíneas, ya sea por el diseño de sus rutas, la penetración en el mercado o la estandarización mundial de sus productos. El comercio internacional permite que países relativamente pequeños, como Taiwan, Corea, Hong Kong o Singapur ingresen al mercado mundial con éxito, apelando a dicha estandarización.
Sin embargo, no siempre las empresas grandes,acostumbradas a exportar a varios países, pueden eludir el fracaso. Cuando se diversifican sin sentido, las consecuencias pueden ser más que nefastas. Ries expone en su libro muchos casos muy interesantes y aleccionadores, de los cuales tomaremos algunos representativos de su propuesta.

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