Enfoque interaccional

Comprendiendo las CIM desde el enfoque interaccional de la comunicación
A nivel mercadólogico, se han presenciando cambios contundentes que han provocado que la relación marca-consumidor se convierta el eje principal de toda acción comercial. No es un secreto que las marcas ya no se comportan como antes; ya no son un simple slogan, logo o simple nombre que representa a un producto o servicio,ahora se adjudican una personalidad que las representa y diferencia de la competencia. Esta evolución resalta el aspecto, a mi juicio, más relevante: el poder ha traspasado de las marcas a los clientes. Este nuevo paradigma ha evolucionado el marketing a uno más horizontal, el cual se basa en el empoderamiento del consumidor (Hyken, 2009). Este traspaso de poder ha obligado a las empresas a cambiarsu manera de hacer las cosas. Lo que una vez fue marketing masivo, ahora se ha transformado a una marketing de relaciones, cuya base es la comunicación interaccional por medio de diferentes medios que generen un valor diferenciado respecto a la competencia. Este precisamente la retroalimentación la esencia del enfoque interaccional bajo el cual las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)rigen sus acciones para relacionarse con sus clientes. Tal como lo sostiene Paul Wazlawick, uno de los principales autores de la Teoría de la Comunicación Humana: El Enfoque Interaccional se propone investigar no el comportamiento del hombre artificialmente aislado, sino los necesarios efectos de su comportamiento sobre los demás, las reacciones de esto últimos frente aquel comportamiento...el EnfoqueInteraccional desplaza su atención hacia la relación entre comunicantes. La comunicación es considerada entonces como un proceso de interacción1. Comprendemos entonces que la comunicación es igual a comportamiento, mismo que se da en un sistema abierto de interacciones. Esta comunicación se vuelve “circular”, es decir, que los comunicantes se influyen mutuamente, siendo este uno de los principiosdel enfoque interaccional (Bateson y Ruesh, 1984). Personalmente lo que hace este enfoque aún más interesante son los 5 axiomas o leyes que lo rigen: 1) la imposibilidad de no comunicar, 2) los niveles de contenido y relación de la comunicación, 3) comunicación digital o análoga, 4) puntuación de la secuencia de hechos, y 5) interacción simétrica y complementaria (Wazlawick, Bavelas & Jackson,1993). Cada una de ellas perfectamente pueden relacionarse con lo que sucede actualmente en el mundo de las comunicaciones integradas de marketing; precisamente lo que se quiere lograr en este ensayo.

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Watzlawick, P., Beavin Bavelas, J., & Jackson, D. D. (1993). Teoría de la comunicación humana. Barcelona: Editorial Herder.

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La imposibilidad de no comunicar
“Todo comportamiento escomunicación y toda comunicación afecta al comportamiento por ende ambos términos son sinónimos.” (López, Parada y Simonetti, 2009, p. 170) En una relación interpersonal todo comportamiento influye sobre los demás; al comunicarse un mensaje los receptores no dejan de responder comportándose y comunicándose a su vez. En la actualidad, la gente no sólo escoge lo que quiere escuchar, sino que respondey tiene medios para hacerse oír (Shultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993).

Hasta lo que no habla, comunica
Para una marca no es necesario hablar verbalmente para comunicase. Para comprobarlo haré referencia a la importancia del punto de venta -que sin una asistencia humana- puede motivar o frustrar una compra. Estudios de comportamiento del consumidor en diversos países confirman que el 74% delas decisiones de compra de los consumidores se toman en el punto de venta2. Mucho tiene que ver el merchandising o acciones de trade marketing que se ejecuten, pero lo importante es señalar que los consumidores se dejan llevar por los colores, el material o incluso el precio. Todo comunica y crea una percepción del producto. Por lo tanto, hoy en día el punto de venta adquiere una dimensión...