enfoque tridimencional del marketing de servicios

EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING DE SERVICIOS
Las diferencias entre productos y servicios que veremos implican que la relación empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que se produce en los tangibles y, como es lógico, esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el marketing tradicional sean de imposible aplicación en losservicios.Tanto es así que obligan a que en los servicios el marketing deba, necesariamente, implantarse en tres dimensiones:
MARKETING TRADICIONAL
MARKETING RELACIONAL
MARKETING INTERNO
EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional(estructurado para productos de consumo masivo comercializadosmediante una amplia distribución externa) no setomó en consideración la relaciónempresa-usuariofinal (absolutamente necesaria en losservicios) y, en consecuencia, no se incluyó comoun elemento determinante para el éxito de mercado.No es hasta el 2004 que la American Management Associationincluye el vínculo empresa-consumidor como partede su renovada definición del marketingAhora bien, como sabemos, el objetivo fundamental delmarketing es alcanzar la máxima participaciónde mercado para laempresa. Y también sabemosque para mantener una alta participación de mercadoes necesario lograr que los mismos consumidores o clientescompren una y otra y otra vez el mismo producto o servicio. En los servicios: La repetición de compra pasa necesaria yconstantemente por la calidad “externa” delas ofertas de la empresa y depende de los niveles deeficacia que se alcancen en la interacción, directaycontinua, que se establece entre la empresa y susclientes (usuarios finales).La aplicación de los modelos tradicionales delmarketing en los servicios puede lograr que una personacompre un nuevo servicio por primera vez, pero sólola eficaz gestión de la relación empresa-clientelogrará que esa persona deje de ser un compradorocasional para convertirse en un cliente de la organizaciónen el verdaderosentido de esta palabra; es decir, uncomprador que mantiene vivo el ciclo de repeticiónde compra.
EL MARKETING RELACIONAL
Comencemos con una pregunta:
¿Qué esquemas, instrumentos, métodos ofrece el marketing tradicional para afrontar con eficaciala gestión de las relaciones empresa-clientes que se producen en los servicios en niveles tan altos, vinculante y continuados?
Lamentablemente, larespuesta debe ser: prácticamente ninguno. Esto obligó al desarrollo de una “especialización”del marketing denominada marketing relacional o marketing interactivo.
Concepto: actuando en el área de la calidad externa, el marketing relacionalse ocupa de: Potenciar la eficacia de las relaciones empresa-cliente, con el fin de elevar la percepción de valor recibido en los servicios prestados, con elpropósito de elevar los niveles de satisfacción de los clientes con los servicios recibidos, a fin de consolidar la fidelización de los clientes haciala empresa, sus servicios y marcas, y de esa manera mantener altos niveles de repetición de compra a largo plazo, lo que redunda en más altos y sostenidos niveles de rentabilidad. “El marketing relacional (gestión de las relaciones) es una filosofía denegocios, una orientación estratégica que se centra en mantener y potenciar los clientes actuales.”(Zeithaml y Bitner) En la práctica, la relación que existe entre el marketing tradicional y el marketing relacionales la siguiente: El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes y el marketing relacional se encarga de que sigan siéndolo. El marketing tradicional puede lograr que un clientecompre el servicio por primera vez, pero sólo el marketing relacional puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez…, otra vez…, y otra vez.
El marketing relacional lo analizaremos en el Módulo
EL MARKETING INTERNO
Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y técnicas...