Enfoque tridimensional

1.2. El enfoque tridimensional del marketing de servicios

Las diferencias entre productos y servicios que acabamos de
ver implican que la relación empresa-mercado es muy diferente
en los servicios respecto a la que se produce en los tangibles
y, como es lógico, esta realidad provoca que los modelos yesquemas en los que se sustenta el marketing tradicional sean
de imposible aplicación en los servicios. Tanto es así que
obligan a que en los servicios el marketing deba,
necesariamente, implantarse en tres dimensiones:

MARKETING
TRADICIONAL
MARKETINGRELACIONAL
MARKETING
INTERNO

EL MARKETING TRADICIONAL

En el marketing tradicional (estructurado para productos
de consumo masivo comercializados mediante una amplia
distribución externa) no se tomó en consideración larelación empresa-usuario final (absolutamente necesaria
en los servicios) y, en consecuencia, no se incluyó como
un elemento determinante para el éxito de mercado. No es
hasta el 2004 que la American Management Association
incluye el vínculo empresa-consumidor como parte de surenovada definición del marketing
Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del
marketing es alcanzar la máxima participación de mercado
para la empresa. Y también sabemos que para mantener una
alta participación de mercado es necesario lograr que
losmismos consumidores o clientes compren una y otra y
otra vez el mismo producto o servicio.En los servicios:
La repetición de compra pasa necesaria y constantemente
por la calidad "externa" de las ofertas de la empresa y
depende de los niveles de eficacia que se alcancen en lainteracción, directa y continua, que se establece entre
la empresa y sus clientes (usuarios finales).
La aplicación de los modelos tradicionales del marketing
en los servicios puede lograr que una persona compre un
nuevo servicio por primera vez, pero sólo la eficazgestión de la relación empresa-cliente logrará que esa
persona deje de ser un comprador ocasional para
convertirse en un cliente de la organización en el
verdadero sentido de esta palabra; es decir, un
comprador que mantiene vivo el ciclo de repetición de
compra.EL MARKETING RELACIONAL

Comencemos con una pregunta:

¿Qué esquemas, instrumentos, métodos ofrece el marketing
tradicional para afrontar con eficacia la gestión de las
relaciones empresa-clientes que se producen en los servicios
en niveles tan altos, vinculante y continuados?Lamentablemente, la respuesta debe ser: prácticamente ninguno.
Esto obligó al desarrollo de una "especialización" del
marketing denominada marketing relacional o marketing
interactivo.

Concepto: actuando en el área de la calidad externa, el
marketing relacional se ocupa de:...