Enfoque Y Valor Al Cliente

ENFOQUE Y VALOR AL CLIENTE
En las últimas décadas, la idea de la empresa orientada al cliente se ha consolidado como uno de los retos estratégicos más importantes para la gerencia. Diferentes paradigmas, tales como: ISO 9000, la Administración de las cadenas de suministro y la Manufactura esbelta, entre otros, son considerados enfoques orientados al cliente.
En México, empresas de diferentesgiros ya aplican este enfoque desde hace algunos años. Sin embargo, continuamente escuchamos, tanto en las empresas, como en las universidades, preguntas sobre este tema: ¿Por qué ésta preocupación por el cliente? ¿Antes no era importante el cliente? ¿Es necesario que todas las empresas adopten este enfoque? ¿Una empresa que no adopta este enfoque podrá sobrevivir en las condiciones actuales? ¿Québeneficios obtiene la empresa al adoptar este enfoque? ¿Es fácil orientar la empresa hacia el cliente?
Sin pretender hacer un desarrollo exhaustivo, en el presente artículo intentaremos puntualizar algunos aspectos de especial interés para la gerencia, respecto a las preguntas antes mencionadas.
La dinámica de los mercados
En primera instancia, conviene reconocer que el mercado no sóloconstituye el vehículo necesario para materializar el intercambio económico entre oferentes y demandantes. La configuración de las fuerzas básicas del mercado -oferta y la demanda- en un periodo específico de tiempo también determina el nivel de competencia requerido entre los oferentes o entre los demandantes. Además el mercado también pondera la fuerza o el poder de negociación de los actores económicosprincipales: el productor y el consumidor. Esto quiere decir que bajo ciertas condiciones de mercado, el poder de negociación se inclina hacia el productor o hacia el consumidor.
Si ubicamos el análisis a principios del siglo pasado (1900), no requiere mayor justificación, reconocer que en esa época el poder de negociación se inclinaba hacia el productor -la empresa- como una consecuencia naturaldel desequilibrio de las fuerzas del mercado: la demanda excedía con mucho a la escueta oferta.
El consumidor demandaba productos al mercado, pero al ser la oferta tan reducida, el mercado era incapaz de cubrir la demanda. Inclusive, en muchos casos, seguramente los demandantes tenían que competir para acceder a los escasos productos disponibles.
Así, las expectativas del cliente no constituíanun aspecto relevante para la empresa. Resultaba práctico suponer lo que quería el cliente; sobre ese supuesto la empresa diseñaba sus productos, los manufacturaba y los vendía. Si resultaba que un grupo de clientes, no coincidían con el supuesto asumido, no había problema alguno ¡Claro! habían muchos otros clientes, literalmente formados, en espera de un producto.
Bajo estas circunstanciasconcretas de mercado, resaltan las siguientes características en la relación empresa-cliente:
* La competencia entre las empresa se diluye
* La competencia entre los clientes se acentúa
* La calidad del producto es secundaria
* El servicio no cuenta
* El precio puede ser manipulado por la empresa
* Los costos se controlan pero no son determinantes
* Es relativamente fácilgarantizar la rentabilidad de la empresa
Desafortunadamente, para las empresas, las condiciones actuales de mercado difieren mucho de aquellas imperantes a principios del siglo pasado.
Hoy en día, en muchos segmentos de mercado, la oferta se ha desarrollado muy rápidamente, la variedad de productos ofrecidos crece exponencialmente en respuesta a un consumismo desbordado y la oferta tiene anivelarse con demanda, más o menos rápidamente y en algunos casos, la oferta ha rebasado a la demanda.
Bajo estas nuevas condiciones de mercado, las expectativas del cliente constituyen el centro de la atención de la empresa. El cliente asume plenamente su papel de catalizador de la competencia y se convierte en el "rey", ahora él es quien manda y la empresa tiene que alinear sus decisiones, sus...