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Estrategia

Avanza la cosmética masculina
El hombre, cada vez más lejos del oso

El segmento crece, y sus protagonistas aseguran que, con una facturación anual de unos $ 20 millones, ya pasó de nicho a mercado. Impulsado por cambios culturales, suma cada vez más competidores y productos para consumidores que se permiten un lugar para la estética. Por Javier Rodríguez Petersen

El viejodicho que aseguraba que "el hombre es como el oso, cuanto más feo más hermoso", tiene cada vez menos adeptos. Al menos así los señalan los números y encuestas que muestran un sostenido, aunque todavía no explosivo, crecimiento del segmento de cosmética masculina, que según los jugadores del sector ya ha dejado de ser un nicho para convertirse en un mercado propiamente dicho. El uso de productoscosméticos no es nuevo: ya en el antiguo Egipto, por ejemplo, formaba parte de la higiene personal y los cuidados sanitarios, y se utilizaban aceites y cremas contra el sol y los vientos secos y perfumes en las ceremonias religiosas. Lo que sí es más reciente es su desarrollo comercial, que comenzó recién en el siglo XIX gracias a los aportes de la química. Asociada tradicionalmente con la mujer, lacosmética, poco a poco y de la mano de los profundos cambios sociales experimentados a lo largo del siglo pasado, dejó de ser un asunto exclusivamente femenino y empezó a tener lugar entre los hombres. Hoy en la Argentina se calcula que la facturación del mercado masculino supera los $ 20 millones anuales, y, sin excepción, quienes trabajan en él ven una tendencia al alza que lleva a una oferta cadavez más amplia, diversificada y competitiva. Con nuevos jugadores en el mercado, desde el año pasado la cosmética masculina utiliza todos los canales de la femenina y sus productos se consiguen en supermercados, farmacias y perfumerías, mayoristas y comercios monomarca, o a través de la venta directa por catálogo o locales profesionales como spas y peluquerías.

Cambios culturales

Latendencia cultural que se infiere de ello es confirmada por los números. Según una encuesta realizada en Argentina en 2005 por D'Alessio Irol para L'Oreal, 87% de los hombres se preocupa por su imagen, la considera importante para su desarrollo laboral, de pareja y frente a sus hijos y hace algo para lucir mejor; 81% asegura comprar personalmente los productos para su piel y 65% querría conocer más sobreeste mercado. "En los estudios detectamos cosas que nos sorprendieron que tienen que ver con la presión social sobre el hombre, que hoy considera que debe tener un buena apariencia no sólo para el trabajo sino también desde el punto de vista de la pareja y de los hijos, con los que quiere tener un buen rapport de presencia y cuidado", apunta Valentín González, director de la división de productosde lujo de L'Oreal . En otra encuesta realizada por Consumer Trends en 2004, 90% de los hombres respondió que se preocupa por su apariencia, 74% que usa algún tipo de crema facial y 69% algún tipo de crema corporal; 51% que realiza actividades físicas; 36% que hace dieta o se cuida en las comidas; 35% que usa productos para modelar el cabello, 19% para cuidarlo y 11% para colorarlo; 4% que usacama solar y 3% que va a la manicura. Investigadores y referentes del sector subrayan los cambios culturales, que para los analistas de Consumer Trends están relacionados con las conquistas del feminismo y el consecuente surgimiento de una nueva masculinidad que rompe con viejos estereotipos y genera nuevos consumos, entre ellos el de la estética. "El rol del hombre cambió en todo sentido: liberó suparte femenina en lo que es paternidad y tiene muchas menos inhibiciones en hacerlo en otras cosas, como en expresar emociones o cuidarse", coincide María Eugenia Peña, gerente de marketing de Beiersdorf, que el año pasado amplió su línea Nivea For Men, antes centrada en el afeitado y el posafeitado, con productos de cuidado de la piel. Para González, a cargo de Biotherm, hay cifras que marcan...