Ensalada De Frutas

ENSALADA DE FRUTAS

GRUPO COLTIVATORE (GRUPO NEGOCIADOR “B”)

Cuando Carlo Formaggino, presidente de la División Internacional de Alimentos Coltivatore S.P.A., llegó en un vuelo de Alitalia a Río de Janeiro, tenía una gran duda sobre la forma de abordar muchos aspectos delicados con la compañía Globo Rural S.A. Durante el vuelo había revisado los términos del contrato de cooperaciónempresarial. Era su primer viaje a América Latina en su calidad de presidente de la División Internacional y estaba ansioso por dejar una buena impresión y comenzar a construir una relación comercial sólida con los ejecutivos latinoamericanos.

Coltivatore S.P.A. es una industria importante de cereales para desayuno, productos enlatados, café instantáneo, comidas congeladas y alimentos en general. Lasventas totales de la compañía en 1993 fueron de 1000 millones de dólares, aproximadamente, y tiene nueve subsidiarias manufactureras y diez puntos de comercialización en el mundo. Las operaciones internacionales, incluyendo exportaciones, sumaron 50 % de las ventas totales de la compañía. Las ventas internacionales han tenido una tasa de crecimiento importante durante el decenio de 1980.

Lacompañía, luego de un año de difíciles y frecuentes negociaciones frustrantes, estaba a punto de concretar una operación de joint venture en América Latina. Antes de ello, Coltivatore S.P.A. había tenido operaciones limitadas en cuanto a importaciones de Latinoamérica a través de una trading company, pero la administración de la compañía reconoció que, para incrementar las operaciones encomercialización de alimentos y productos frescos en un gran mercado como el europeo, con exigencias específicas sobre cambio de dieta y surgimiento de un mercado masivo, era esencial una operación de mayor envergadura. A través de sus cámaras de comercio había encontrado interesantes mercados de productores en Argentina, Brasil, Perú y Colombia.

Global Rural parecía ser una contraparte potencialmenteatractiva. A inicios de 1985, la compañía empezó un activo programa de diversificación en nuevos productos alimenticios. La compañía entró con éxito en estos nuevos mercados, incluyendo la salsa de tomate, espárragos frescos, néctar de maracuyá, mango, concentrado de piña y otros productos. Tenía reputación por su alta calidad.

Hacia mediados de 1985, Globo Rural S.A. comenzó a buscar nuevos productos.Estaba particularmente interesada en cereales, crema para café artificial, sopa enlatada, alimentos congelados y frutas frescas. La compañía consideró que a través de las concesiones o de un joint venture con una compañía extranjera importante, podría conquistar nuevos mercados e incrementar sus exportaciones, pues de esa manera estaría preparada para enfrentar a sus mayores competidores, tantode Argentina y Brasil como de Perú y Colombia. Su interés en Coltivatore S.P.A. estaba en función de la experiencia en marketing internacional y el control de los canales de comercialización y uso de marcas en Europa. Por su parte, esta empresa estaba ansiosa por tener una presencia permanente en América Latina y deseaba establecer un joint venture de manufactura.
Las negociaciones fuerondifíciles, porque fue la primera experiencia de este tipo para ambas compañías. Coltivatore S.P.A. prácticamente no tenía experiencia previa en América Latina y para Globo Rural era el primer joint venture con una compañía extranjera, a pesar de que sí se había involucrado en procesos de concesión y exportaciones a través de trading companies con muchas firmas americanas y europeas.

Los términos dereferencia básicos consistían en contribuciones en efectivo, transferencia de tecnología, management y uso de marcas por Coltivatore S.P.A. en tanto que Globo Rural ponía las facilidades de planta. El objetivo de la operación consideraba, en principio, producir y comercializar salsa de tomate, espárragos frescos, néctar de maracuyá, y, más adelante, introducir otros productos frescos y comidas...