Ensayo construcción de marca David Aaker

Universidad del Pacífico
Facultad de Comunicaciones
Módulo III

“La marca es el efecto diferencial que el conocimiento de
marca ejerce sobre la respuesta del consumidor al
marketing de esa marca”
Kevin Lane Keller

Fabián Matías Salas Pampaloni
12 de Septiembre 2013

En la actualidad los consumidores están siendo bombardeados por una cantidad
importante de marcas, cualquiera sea la categoría. Nosólo hay marcas nacionales
sino que debido a la globalización nos relacionamos con marcas internacionales
también.
El objetivo de este ensayo es profundizar sobre los modelos de construcción de
marca mas idóneos para las categorías gaseosa, banca y retail, en donde la
participación de las marcas son muy marcadas pero la cantidad de sub-marcas y
extensiones de marcas hace que dichas categoríasvallan en busca de atraer a
sus consumidores por medio de la promoción de venta, que trabaja bajo objetivos
claros que son: Maximizar las ventas en un futuro próximo, realzar la fuerza de
venta y lograr el apoyo de los intermediarios en la comercialización del producto,
en cada una de las categorías, pero eso no significa que habrá un traspaso de ese
éxito a la marca, paradójicamente dentro de lacategoría se puede ver una
industria un poco frívola ya que la atomización genera un bombardeo constante y
eso genera un escudo en los consumidores.
Es cuando surge la pregunta ¿Qué elementos son necesarios para una
construcción de marca líder?. Según especialistas una marca necesita una
identidad para darle una dirección propósito y significado.
“La identidad de marca es un conjunto de activos ypasivos vinculados al
nombre y símbolo de la marca que incorporan o sustraen el valor
suministrado por un producto o servicio a la compañía y a sus clientes. Las
principales categorías de activos son: el reconocimiento del nombre de
marca, la fidelidad a la marca, la calidad percibida y las asociaciones de
marca” 1 David A. Aaker
“La identidad de marca es la forma en que ésta se hace visible almercado,
materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a
través de su identidad. El rol de una marca es marcar y garantizar la calidad
de un producto. La identidad expresa las creencias y valores centrales que
impulsan a la marca, basados en alguna habilidad distintiva. La identidad de
la marca es el resultado de la conjunción de por los menos 4 escenarios:
Escenario deoferta: compuesto por la visión y la misión corporativa, así
como por su cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Este escenario se
configura por el posicionamiento de marca que construyen explícita e
implícitamente las distintas variables del Marketing Mix.
Escenario de demanda: conformado por los hábitos de consumo, las
actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor.
1

David A.Aaker, Building Strong Brands, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1996, pág. 24.

Escenario cultural: las grandes tendencias sociales sobre- determinan el
comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la configuración
de la identidad marcaria.
Escenario competitivo: las marcas y el discurso de la competencia no
pueden ser soslayados como determinantes fundamentales de esa
identidad “2Alberto L. Wilensky
Esto es muy importante para el estratega que este a manos de una marca dentro
de las categorías gaseosa, banca y retail ,debido que tiene que comunicar los
valores mas importantes y relevantes: “las asociaciones” 3
Porqué es tan relevante que los valores de las marcas madres, traspasen su
capital a las extensiones o sub-marcas. Pues representarían la razón de ser del
producto, setiene que dar una promesa a la que ellos puedan creer generando
una relación marca/cliente. En el texto David Aaker menciona la generación de
una proposición de beneficios funcionales, sentimentales o de querer expresarse.
Estas funciones influirían de manera heterogénea en cada uno de los
consumidores debido a que la experiencia de uso varia y cambiaria en la próxima
compra. En cuanto a las...