ENSAYO DE ESR Y PATROCINIOS

ntroducción: la terminología como punto de partida de la discusión
Uno de los debates más interesantes de los últimos tiempos en el ámbito de la comunicación en las organizaciones se está produciendo en el intento de delimitar y diferenciar los conceptos de Mecenazgo y Patrocinio, y otros términos afines como Filantropía. No entraremos en el análisis de la evolución histórica de los conceptos,ya trabajados en otros espacios (cfr. Carroggio, 1996; Corredoira, 1991a: 35-42; Méndiz Noguero, 2001: 17-22), ni tampoco en la discusión semántica, que ya ha sido suficientemente tratado en diversos escritos (cfr. Pérez del Campo, 2002: 115-119; Méndiz Noguero, 2001: 22-31; Corredoira, 1991b: 13-23).
Podríamos sintetizar la opinión de la mayoría de los autores en cuanto a la esencia en común delPatrocinio y del Mecenazgo, que tiene que ver con la acción concreta a realizar. Así, podemos establecer una definición básica unificada de dichos conceptos como la aportación de recursos (económicos, humanos, tecnológicos, etc.) por parte de una persona u organización hacia otra/s persona/s u organización/es.
Pero, a partir de este punto en partida común, tanto en el debate histórico como elsemántico, así como en la creciente práctica profesional, todos han contribuido de forma notable a establecer unos criterios básicos de diferenciación entre ellos: la finalidad o intencionalidad de las actividades, y el ámbito de aplicación de cada uno de ellos (García Nieto, 1994: 102-104; Méndiz Noguero, 2001: 28-29; Pérez del Campo, 2002:117). Así, vinculando los dos criterios básicos dediferenciación, podríamos observar una separación bastante clara entre las actividades con vocación filantrópica (espíritu altruista y desinteresado orientado a aspectos sociales y culturales) y actividades con vocación comercial (enfoque publicitario y promocional orientado a acciones deportivas o mediáticas).
Por una parte, en relación con el ámbito de aplicación, se ha considerado que el Patrocinio seaplica en ámbitos más populares o masivos, como el campo del deporte o mediático, mientras que el Mecenazgo sería de carácter más minoritario y estaría circunscrito a las actividades de carácter cultural, y en menor medida, social.
Desde nuestro punto de vista, intentar diferenciar esos conceptos, que están basados en la misma acción (una aportación de recursos por parte de una persona u organizaciónhacia otra/s persona/s u organización/es) es ficticio, y hasta cierto punto, una separación simplista. La esencia de la actividad es la misma, aunque la aplicación sea a campos diversos. Por esa misma lógica, deberíamos denominar de forma diferente a la publicidad que realizan las empresas comerciales de aquella que hacen las instituciones públicas o las organizaciones sin fines de lucro, ya quedichas entidades tienen objetivos diferentes y por tanto la publicidad también los tendrá. O dotar de nombres diferentes a la publicidad en función del medio de comunicación en que se difunde (televisión, radio, prensa, exterior o internet), puesto que cada media tiene unas formas de expresión diferentes.
Por otra parte, en cuanto a la intencionalidad o finalidad de la actividad, al Patrocinio se leatribuye una intencionalidad comercial clara y directa: la aportación de fondos, recursos o servicios deberá tener una contraprestación concreta, por parte del patrocinado, en forma de promoción comercial de la marca u organización; o bien la empresa patrocinadora utiliza el acontecimiento patrocinado como contenido para sus mensajes publicitarios o de promoción. En cambio, al Mecenazgo, próximoa la filantropía, se le supone una falta de intencionalidad comercial (es decir, no se exigiría una contraprestación promocional) y un espíritu de apoyo desinteresado a la causa o actividad, de carácter altruista o caritativo.
Pero ante esto, la pregunta es: ¿Hasta qué punto se pueden establecer los límites de la voluntad o intencionalidad comercial del patrocinador o mecenas? ¿Acaso los...