Ensayo del concepto y relevancias de las relaciones publicas

Concepto y relevancia de las Relaciones Públicas

Alfredo Arceo Vacas
Universidad Complutense de Madrid

Cuando en 1923 Edward L. Bernays ofreció el primer curso de relaciones públicas en una universidad de Estados Unidos, con el título Public Relations: A Course on Theory and Practical Method, se estaba conectando por primera vez en la historia a las relaciones públicas con la esferauniversitaria. Dieciséis años más tarde, Rex F. Harlow, en la Universidad de Stanford también en Estados Unidos, impartió por primera vez un curso regular sobre relaciones públicas. A partir de aquí, los esfuerzos por parte de no pocos profesores de relaciones públicas de distintas universidades del mundo para construir un cuerpo de conocimiento con rigor científico, han sido y son muy intensos. Y sepuede percibir como resultado de todo lo anterior, una conmoción académica y teórica en el terrero de la comunicación persuasiva de las instituciones públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza.

Broom y Dozier (1990:), profesores especializados en relaciones públicas del departamento de Periodismo de la Universidad de San Diego en Estados Unidos, hacen una distinción entre dos clases deteorías que utilizan los practicantes de las relaciones públicas: diferencian entre las directrices teóricas de trabajo (working theories), a las que José Luis Arceo llama teorías guía en una de sus últimas obras (1999: p. 33), y las teorías científicas (scientific theories). Estos autores manifiestan que las teorías cambian en su grado de especificidad, y explican que las working theories sonaquellas de la cuales nadie ha especificado exactamente sus efectos, aunque sí podrían contrastarse a través de la teoría científica formal.

Lamentablemente, las investigaciones de campo realizadas en los últimos años por el Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid (José Luis Arceo y Alfredo Arceo, 2003) vienen a corroborar que la tónica generalde las empresas de relaciones públicas y de los departamentos de relaciones públicas consultados, es que se utilizan más las directrices teóricas de trabajo que las teorías científicas cuando se diseñan y ejecutan programas y campañas en el sector. Y entiendo que uno de los elementos que aboca a este tipo de actuación es el desconocimiento que existe, en general, del concepto de relaciones públicasy de su dimensión científica.

Algunos autores e incluso profesionales del sector definen a las relaciones públicas como un arte o cualidad personal más que como una materia que debe conectarse formalmente con una metodología seria y con disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología, etc. En esta línea, Black (1991: p. 31) y Fernández Escalante (1989: p. 42), entre otros, serefieren a las relaciones públicas como una mezcla de arte y ciencia.

Magda Piecka (2000: pp. 211-233), ha publicado una investigación sobre los objetivos y evaluaciones usadas en 111 casos históricos, para entender los tipos de conocimiento aplicados en relaciones públicas y la efectividad de cada uno comprobada en la práctica, como servicio profesional de que se trata. Piecka concluye que laevidencia de aplicación de conceptos científicos y abstractos, métodos sistemáticos y evaluación, es tímida en los practicantes del sector. En otras palabras, que la disciplina apenas tiene conexiones con la conceptualización científica y el rigor de la investigación.

Por ello, estoy de acuerdo con la visión de Dozier y Lauzen (2000: pp. 3-22) al apostar más por una definición de las relacionespúblicas como dominio intelectual que por una definición como actividad profesional, aunque esa intelectualidad se aplique luego a casos concretos de la vida. Por dominio entiendo el campo de conocimiento asumido por una específica comunidad de académicos, incluyendo investigaciones, teorías, cuerpos de conocimiento y metodologías.

Y en aras de ese dominio intelectual, las relaciones públicas...