ensayo nesspreso




NESPRESSO: REDEFINIENDO LA PROPUESTA DE VALOR DE UNA TAZA DE CAFÉ






INTRODUCCIÓN.

Nespresso es una de las más exitosas innovaciones en modelo de negocio en los años recientes. A partir de 2000 Nespresso ha tenido un crecimiento sostenido de 30% por año. De hecho es la unidad de negocio que más crece en el grupo NESTLE: En 2009 las ventas llegaron a CHF 2.77 billones, en elmundo cada minuto los consumidores toman más de 10000 capsulas de Nespreso (Alvarez, Pilbeam, & Wilding, 2010). Sin embargo, al principio Nespresso no fue tan exitosa El sistema Nespresso fue inicialmente lanzado en Italia, Suiza y Japon en 1987. Las ventas se iniciaron dirigidas al sector de cafés de oficina ya que se pensaba que el efecto precio tenía menos influencia en este sector. Sin embargo,al finalizar 1987 menos de la mitad de las maquinas y capsulas se habían. En 1988 Yannick Lang un ejecutivo de Philip Morris fue reclutado para hacerse cargo del Negocio. Lang direccionó el producto hacia el segmento hogar, personas entre 35 y 45 años con buena educación y con tradición cafetera hacia los expresos. El Top Management aprobó esta estrategia pero con un mercado de prueba, que en estecaso fue el mercado en Suiza. Al inicio, el equipo Nespresso estaba motivado y convencido a pesar que algunos estudios de mercado no proporcionaban buenas esperanzas sobre el segmento de expresos en el hogar (Kashani & Miller Joyce, 2003)
Modelo de Negocios Nespreso.
1. Oferta de valor.
La idea básica de Nespresso es el concepto de customization: El sistema Nespresso es un concepto dediferenciación sustentable e innovador que ofrece a los consumidores porciones individuales de café de alta calidad en la comodidad de su hogar o bien en la oficina. Nespresso ofrece un gran rango de sabores que resultan en una experiencia excepcional al degustar el café expreso.
La idea es entregar una diferenciación sostenida en el mercado. Los consumidores tienen la oportunidad de preparar caféexpress de acuerdo a su preferencia, con exquisita crema, aroma y un sabor de cuerpo intenso. La posición resulta de una gran variedad de cafés, la experiencia individual del café combinado con la conveniencia.



1.1 El producto y la lógica de servicio.
Nesspresso tiene 16 diferentes sabores los cuales están disponibles en capsulas individualmente empaquetadas al vacío que retiene los sabores yla frescura. Mientras la mayoría de los consumidores tiene en casa productos envasados de café de 250g y 500g Nespresso permite la indulgencia en un amplio rango de sabores únicos para cada experiencia de taza de café. Las capsulas están herméticamente selladas y protegen el café del aire, la luz y la humedad, en ese sentido el sabor y los aromas son preservados. Sin embargo, la calidad deNespresso no depende únicamente del café, depende en gran medida de la máquina de Nespresso. La presión y la temperatura del agua al preparar son cruciales para liberar los aromas y los sabores caracteristicos. En ese sentido, Nespresso desarrollo su propia máquina de café con control electrónico de temperatura del agua y un sistema patentado de extracción y macerado incluyendo una bomba de presión de 19bares. Además, se desarrolló un servicio al consumidor exclusivo y personalizado que funciona 24/7 y asegura la atención individual para cada consumidor. Es decir existe una lógica de producto y servicio que también están alineados con el posicionamiento (Kashani & Miller Joyce, 2003).
1.2 Lógica de Creación de Valor
Las competencias principales de Nestlé son la producción y el marketing dealimentos, no la manufactura de maquinaria de uso doméstico. En ese sentido, Nestlé decide desarrollar el sistema Nespresso con la colaboración de un socio externo y varios especialistas fabricantes de máquinas de la line hogar. Como resultado, un total de 1700 patentes fueron logradas, la fabricación y distribución de máquinas de café es condiciona por fabricantes establecidos bajo un contrato de...