ensayo peru
Páginas: 12 (2937 palabras)
Publicado: 1 de noviembre de 2014
HECHOS:
•
El resultado de la primera prueba sobre la producción en masa de un
proveedor fue que los pañales desechables Tender Caretenían un
notable mejor desempeño que los pañales Pampers aunque la
apariencia externa de ambos pañales era idéntica.
•
La CORPORACIÓN MÉDICA ROCKY MOUNTAIN CMRM fue
constituida en Denver, Colorado. Las ventas habían crecido de
$400,000 en 1983 a$2400,000 en 1984 y se esperaba alcanzar los
$3400,000 en 1985. Los puestos de los dirigente era así:
(organigrama)
o
Keagan era presidente y director
o
Morrison era actualmente presidente del consejo de
administración y vicepresidente de investigación y desarrollo
o
John Bosch era vicepresidente de producción
o
Lawrence Bennett era vicepresidente de marketing ( de Tender
Carey 2 líneas de Fototerapia)
o
otros dos ejecutivos cargos de vicepresidente de personal e
interventor
•
Además CMRM tenía dos líneas de productos de fototerapia . La
fototerapia se utiliza para el tratamiento de la ictericia infantil, una
enfermedad experimentada por un 5% a un 10% de todos los recién
nacidos.
•
Bennett dedicaba la mayor parte de su tiempo a TenderCare porquerepresentaba un gran riesgo para el desarrollo de la empresa
•
La comercialización de Tender Care era:
Mayoristas→ Distribuidores masivos → consumidores
•
Se busco los servicios de 2 consultorías de marketing:
o
De Los Ángeles
o
De Denver
•
Los pañales están dirigidos a bebes, su público consumidor son los
niños menores de 3 años y el público que compra songeneralmente
las madres de 18 a 49 años.
•
En 1985 existían aproximadamente 11 millones de niños menores de
3 años en 9 millones de hogares. El consumo de pañales desechables
por bebé variaba de 0 a 15. El promedio era de 7 pañales.
•
Consumo asociado a índices de natalidad y población
•
Tendencias del consumo:
•
•
•
•
o
Mayor participación: Para esa época se estimabaque se
incrementaría el uso de pañales desechables de 75% a 90%
o
Mayor calidad: El incremento de los precios seria el doble de
rápido que el de los materiales usados en la producción.
Incremento de ventas totales:
o
3,000 millones de dólares
o
15,000 millones de unidades
Incremento en índices:
o
14% anual para las ventas en dólares
o
8% para las unidades
Cadavez era menor el número de consumidores que podían cambiar
de pañales de tela a pañales desechables
Las ventas unitarias de pañales desechables sería proporcionales al
número de infantes que usaran pañales, una consecuencia:
Competencia más fuerte.
•
La competencia más importante era Procter & Gamble (Pampers y
Luvs) y Kimberly-Clark (Huggies), quienes representaban el 80% del
mercadoaprox.
•
La participación de Procter & Gamble iba en decrezco ( 70% a 50%)
mientras que la de los otros subía
•
La estrategia del mercado variaba de pañales básicoscon bajo costo a
pañales de diseñador con elevados precios
•
Johnson & Johnson eliminó su propia marca del mercado de Estados
Unidos, optando por producir pañales con marca privada para los más
importantesvendedores al menudeo aunque todavía competía con su
propia marca en el mercado internacional
Se dedico tiempo a formular estrategias potenciales de marketing
paraTenderCare
En primer lugar, se pensó en otorgar una licencia del diseño a otra
empresa. Esta estrategia fue descartada porque CMRM no tendría
control sobre los recursos y además estaría subordinando su futuro a
TenderCare (y cualquierotro producto relacionado) de un modo
permisionario
Entonces se idearon otras propuestas de estrategias:
ESTRATEGIA “ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAÑAL”:
•
•
•
•
Posicionar al producto como auxiliar en el tratamiento de
rozaduras
o La afección era causada por el contacto prolongado de la piel
sensible del bebe con la orina, heces, jabones y medicamento.
o Orientado a los médicos y...
•
El resultado de la primera prueba sobre la producción en masa de un
proveedor fue que los pañales desechables Tender Caretenían un
notable mejor desempeño que los pañales Pampers aunque la
apariencia externa de ambos pañales era idéntica.
•
La CORPORACIÓN MÉDICA ROCKY MOUNTAIN CMRM fue
constituida en Denver, Colorado. Las ventas habían crecido de
$400,000 en 1983 a$2400,000 en 1984 y se esperaba alcanzar los
$3400,000 en 1985. Los puestos de los dirigente era así:
(organigrama)
o
Keagan era presidente y director
o
Morrison era actualmente presidente del consejo de
administración y vicepresidente de investigación y desarrollo
o
John Bosch era vicepresidente de producción
o
Lawrence Bennett era vicepresidente de marketing ( de Tender
Carey 2 líneas de Fototerapia)
o
otros dos ejecutivos cargos de vicepresidente de personal e
interventor
•
Además CMRM tenía dos líneas de productos de fototerapia . La
fototerapia se utiliza para el tratamiento de la ictericia infantil, una
enfermedad experimentada por un 5% a un 10% de todos los recién
nacidos.
•
Bennett dedicaba la mayor parte de su tiempo a TenderCare porquerepresentaba un gran riesgo para el desarrollo de la empresa
•
La comercialización de Tender Care era:
Mayoristas→ Distribuidores masivos → consumidores
•
Se busco los servicios de 2 consultorías de marketing:
o
De Los Ángeles
o
De Denver
•
Los pañales están dirigidos a bebes, su público consumidor son los
niños menores de 3 años y el público que compra songeneralmente
las madres de 18 a 49 años.
•
En 1985 existían aproximadamente 11 millones de niños menores de
3 años en 9 millones de hogares. El consumo de pañales desechables
por bebé variaba de 0 a 15. El promedio era de 7 pañales.
•
Consumo asociado a índices de natalidad y población
•
Tendencias del consumo:
•
•
•
•
o
Mayor participación: Para esa época se estimabaque se
incrementaría el uso de pañales desechables de 75% a 90%
o
Mayor calidad: El incremento de los precios seria el doble de
rápido que el de los materiales usados en la producción.
Incremento de ventas totales:
o
3,000 millones de dólares
o
15,000 millones de unidades
Incremento en índices:
o
14% anual para las ventas en dólares
o
8% para las unidades
Cadavez era menor el número de consumidores que podían cambiar
de pañales de tela a pañales desechables
Las ventas unitarias de pañales desechables sería proporcionales al
número de infantes que usaran pañales, una consecuencia:
Competencia más fuerte.
•
La competencia más importante era Procter & Gamble (Pampers y
Luvs) y Kimberly-Clark (Huggies), quienes representaban el 80% del
mercadoaprox.
•
La participación de Procter & Gamble iba en decrezco ( 70% a 50%)
mientras que la de los otros subía
•
La estrategia del mercado variaba de pañales básicoscon bajo costo a
pañales de diseñador con elevados precios
•
Johnson & Johnson eliminó su propia marca del mercado de Estados
Unidos, optando por producir pañales con marca privada para los más
importantesvendedores al menudeo aunque todavía competía con su
propia marca en el mercado internacional
Se dedico tiempo a formular estrategias potenciales de marketing
paraTenderCare
En primer lugar, se pensó en otorgar una licencia del diseño a otra
empresa. Esta estrategia fue descartada porque CMRM no tendría
control sobre los recursos y además estaría subordinando su futuro a
TenderCare (y cualquierotro producto relacionado) de un modo
permisionario
Entonces se idearon otras propuestas de estrategias:
ESTRATEGIA “ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAÑAL”:
•
•
•
•
Posicionar al producto como auxiliar en el tratamiento de
rozaduras
o La afección era causada por el contacto prolongado de la piel
sensible del bebe con la orina, heces, jabones y medicamento.
o Orientado a los médicos y...
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