Ensayo sobre el libro: Organizaciones en la mira

ENSAYO DEL LIBRO “ORGANIZACIONES EN LA MIRA, COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA PREVENIR Y MANEJAR LAS CRISIS” DE BRUNO NEWMAN Y MARTHA MEJÍA1

La comunicación al interior de las empresas, es un proceso que tiene su dinámica propia, caracterizado por la naturaleza de la organización y en el que inciden las diferentes formas de ser y actuar de las personas. Estas características implican un desafíointeresante para el manejo de las comunicaciones considerando los matices que puede tomar, por lo que es de gran importancia contar con un esquema que permita gestionar este proceso aún en los momentos más difíciles.
En los momentos de crisis que los autores presentan, e independientemente de la variación que tome en cada organización, se pone sin lugar a dudas la eficacia de la comunicación. Elasunto es que durante una crisis, se afectan los intereses internos de la empresa y sumado a esto, se debe atender la demanda de información de agentes externos.
Con el fin de atender escenarios de crisis, los autores proponen la utilización del modelo de comunicación total, en el que se reconocen tres ámbitos de la comunicación que son: a) Comunicación Institucional, b) ComunicaciónMercadotécnica y c) Comunicación Organizacional. Teniendo en cuenta estos considerandos, Newman y Mejía afirman:
“Al entender la comunicación en crisis desde el modelo de comunicación total garantizamos que no se descuide ninguno de los ámbitos. La reputación, la relación con los públicos prioritarios y con los públicos organizacionales en una situación de crisis o posible crisis, están ligadas, soninseparables y requieren, asimismo, ser abordadas de una manera integral.
El modelo de Comunicación Total nos permite mantener congruencia y eficacia en los procesos de comunicación, dos elementos que pueden hacer toda la diferencia en una situación riesgosa.
La comunicación total nos ayuda a establecer una estrategia y a seguirla. En un momento de crisis, permite tomar decisiones con el respaldo delanálisis de nuestras fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas que nos presenta el entorno, el recuento de nuestro recursos y, en fin, una plataforma estratégica que garantiza tener presentes las prioridades y actuar de conformidad con ellas.”

El modelo de comunicación presentado en el libro, es sin lugar a dudas un plan estratégico bien pensado para la resolución de momentosdifíciles y pretende atender los aspectos más relevantes para las organizaciones con el fin de reducir los efectos negativos y por el contrario mejorar la percepción de la organización.
El esquema general dibujado, es en la teoría muy deseable para las organizaciones, sin embargo creo que existen diversas variantes que dificultan su aplicación y sobre todo que desvían los resultados esperados de losreales. Me permito enunciar algunos de ellos, que desde mi perspectiva, modifican la aplicación del modelo de comunicación total:
1. Las deficiencias culturales que no favorecen una comunicación interna apropiada.
2. La escaza importancia que las organizaciones ofrecen al aspecto de la comunicación efectiva.
3. Los conflictos de intereses que surgen entre departamentos e incluso por parte de losaccionistas de la compañía.
4. El manejo sensacionalista de la información que hacen algunos medios de comunicación.
Pero aún con estas barreras que pueden ser enormes en algunas organizaciones, no podemos decir que el modelo es definitivamente inservible, por el contrario, los directores y gerentes en los que se acentúen estos impedimentos, tiene la oportunidad de trabajar para desarrollar enlos miembros de su equipo, la habilidad de la comunicación.
En cuanto las organizaciones decidan poner atención en los proceso de comunicación interna, se estará en el camino de aplicar con mayor acierto el modelo de comunicación total.
Es indispensable que como organización, se tenga la filosofía de poner sobre cualquier otro interés, el interés común emanado de los valores y principios...