Ensayo unilever

Desentrañar los hábitos de compra del consumidor, manejar productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías, son factores que sin duda contribuyen con el éxito que pueda tener una compañía en el país. (Entrevista a Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina)

A mediados de 2001, la marca Sedal, perteneciente a Unilever, sorprendió con su masivapresencia y su estratégica posición en los anaqueles, a las féminas venezolanas. En cuestión de horas, muchas cabelleras se vieron motivadas a utilizar alguna de las cuatro versiones con la que esta línea de champús y acondicionadores se dio a conocer localmente: ceramidas, selective, ADN vegetal y miel con germen de trigo.

A nivel de mercado, los resultados de este primer llamado, se vieronreflejados a los pocos meses en un bien ganado tercer lugar, detrás de la competencia representada por Pantene, de parte de Procter&Gamble y Palmolive Optims perteneciente a Colgate Palmolive.

La rápida aceptación que tuvo el producto, no se debió solo a la fama que arrastraba por haberse convertido en líder dentro de exigentes mercados de Brasil o Argentina, sino a la estrategia “única” que lagigante angloholandesa implementó para sumar clientas a su ya abultada categoría de cuidado personal.

Con ese adjetivo es que Juan Carlos Bascopé, gerente de trade marketing de Unilever Andina, describe lo hecho con Sedal. “Para esa marca llevamos a cabo un plan que denominamos de 48 horas y que consistió en garantizar la presencia del producto en ese período tiempo, en más de 550 puntos de venta anivel nacional”.

Para no dejar ningún eslabón fuera, el entrevistado narra que Unilever realizó una alianza con un tercero especializado en logística, que se ocupó de elaborar un buen ruteo: “Se trató de una empresa de servicio distinta a las cadenas de distribución. Los gerentes se aseguraron una semana antes, de que el producto estuviese en las estanterías y que los pedidos y despachosquedasen cubiertos. En menos de 48 horas ya habíamos logrado cubrir 70% de lo que nos habíamos propuesto”.

Después de la llegada de Sedal a los diversos locales, entraron en escena las impulsadoras. El show incluyó la presencia de unos exhibidores que, para promover mejor a la marca se diseñaron en forma de champú. La disposición de un atractivo material POP, también sirvió de apoyo allanzamiento.“La estrategia de distribución estuvo alineada además con la de comunicación. La campaña de publicidad se inició a las 72 horas”, recordó Bascopé.

El trabajo, sin embargo, no terminó allí. El que Unilever buscara hacerse con buena parte de una torta que representaba para el momento de su llegada, 4,8 millardos de bolívares mensuales (con la venta de 825 mil litros al mes) implicó un seguimientoque hasta la fecha no ha parado.

El trabajo en el trade...

Aunque el hecho de promover los productos en el punto de venta no es algo nuevo, la forma de hacerlo sí ha variado a través del tiempo. Bascopé así lo confirma cuando refiere que “en los últimos diez años ha habido una evolución del concepto de trade marketing. Hoy en día existe una plataforma de servicios superior en lo que a valoragregado se refiere. Antes, se le daba una buena atención al consumidor pero no se satisfacían todas sus necesidades”.

Viendo justamente esa oportunidad, es que -según el entrevistado- nace una rama profesional que de alguna manera, logra capitalizar la función de ventas y de marketing. “En el caso de Unilever -dijo Bascopé-, el encargado de trade marketing, tiene un alto rango. Generalmentereporta al gerente general o al director de costumer manager pues las estrategias a implementar deben estar muy bien alineadas con los objetivos de la empresa”.

El perfil que una transnacional como Unilever busca para cubrir este tipo de puestos, incluye personas con una visión integral del mercadeo y con connotada experiencia en materia de ventas. “Se trata de un cargo un tanto híbrido. El...