Ensayo

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La comunicación de las marcas ®
Ing. Benito Cleres Docente de grado de Cs. Económicas y Cs. Sociales (UBA). Docente de posgrado en Cs. Económicas (UBA y UNLP). Profesor Universidad de Belgrano y de posgrados Internacionales. Miembro del equipo de investigación "Saber administrativo" de la Facultad de Cs. Económicas (UBA). Consultor y Capacitador.Autor detextos sobre Inteligencia Comercial y Marketing Estratégico. Director de CTM. // Lic. Diego A. Ontiveros

viernes 6 de marzo de 2009

Artículos y ensayos

Artículos y ensayos

La gestión del valor de marcas como sistema de información de Marketing

Por Oscar A. Colmenares

Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares,sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a lasdecisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. En este sentido, el objetivo de este trabajo es analizar apartir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de valor de marca como sistema de información de marketing.

1- Introducción

En la actualidad, por los adelantos tecnológicos y la globalización de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la importancia de la información ydel manejo eficiente de la tecnología para adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la información se hace más necesaria, específicamente, en lo que respecta el área funcional de marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de lacompetencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc.). De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina,conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de losconsumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. Dentro de este contexto, el presente artículo tiene comofinalidad analizar a partir del estudio bibliográfico la gestión de los sistema de información de marketing, especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigación de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. Específicamente, se define el valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se...