Ensayo

TEMA 9. POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN

29/2/2010

Introducción
Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, así como su
precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del
Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del
producto se reafirme en el mercado.

TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso

TEMA 9. POLÍTICA DEDISTRIBUCIÓN
INDICE
9.1. LA DISTRIBUCIÓN
9.1.1.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E
INTERMEDIARIO

9.1.2.

IMPORTANCIA

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES
9.2.1.

TIPOS DE CANALES

9.2.2.

NATURALEZA

9.2.3.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
9.2.3.1.

TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN YCONCENTRACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
9.2.3.3.

ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

9.2.3.4.

SERVICIOS DIVERSOS

9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O
ASUNCIÓN DE RIESGOS

9.3. LOS INTERMEDIARIOS
9.4. SELECCIÓN DE CANALES
9.4.1.

FACTORES CONDICIONANTES

9.4.2.

PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
9.4.1.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
DISTRIBUCIÓN

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9.4.1.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN
9.4.1.3. ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE
DISTRIBUCIÓN
9.4.1.4.

ANÁLISIS DE LOS RESTRICCIONES

9.4.1.5.

ELECCIÓN DEL CANAL

9.5. BIBLIOGRAFÍA

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
9.1. LADISTRIBUCIÓN
9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO
En sentido general, denominamos
distribución al conjunto de tareas
y operaciones necesarias, para
llevar los productos acabados
desde el lugar de producción a los
diferentes lugares de venta de los
mismos.
Se
denomina
canal
de
distribución al camino seguido
por un producto o servicio para ir
desde la fasede producción a la de
adquisición y consumo. El punto de
partida del canal de distribución es
el productor. El punto final o de
destino, es el consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el
consumidor, se denominan intermediarios.
Debemos destacar que, en sentido
estricto, no podría decirse que existe
distribución si el productosufre
alguna transformación o modificación
durante el recorrido. Ahora bien,
aunque esto sería lo correcto desde
el punto de vista del marketing, no
suele
utilizarse
en
el
mundo
empresarial, ya que pocas veces
podríamos
decir
que
existe
distribución puesto que casi todos los
productos sufren alguna variación.
Por esta razón, se va a considerar
que existe distribución aunque hayahabido alguna modificación en el producto, siempre y cuando dicha modificación no haya
afectado a la naturaleza de dicho producto.
¿ Y qué pasa cuando la modificación es importante? Cuando el producto sufre una modificación
sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de
distribución, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en esepunto el canal
de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que
experimentó la transformación.

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9.1.2. IMPORTANCIA
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de
producción, es necesario ponerlo a disposición del
comprador, siendo la tercera variable del marketingmix, la distribucióncomercial, la que desarrolla esta
función.
Durante bastante tiempo las actuaciones de
marketing de las empresas parecían concentrarse en
el producto, precio y comunicación, sin dar más
importancia a la distribución que la de una
servidumbre a la que había que recurrir para que los
productos fueran accesibles a los clientes.
Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la...