Ensayo

Diana Lorena Rodríguez
Sociología
Febrero 20, 2012

Quién es Juan Valdez ®

Antes de conocer quién o qué es Juan Valdez ®, personalmente me gustaría hacer una pequeña historia sobre cómo se crea Juan Valdez ®, hay que saber de dónde se viene para saber a dónde se ha ido y a dónde se irá.
El concepto de Juan Valdez ® nació en Nueva York en 1959 desarrollado por DoyleDaneBernbach quien seinspiró en los cafeteros colombianos de antaño, se creó como estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de una amenazadora catástrofe.
En aquella época y al ver esta situación el gerente general de La Federación de Cafeteros el sr. Arturo Gómez Jaramillo tomó una decisión muy riesgosa, llegar directamente al consumidor extranjero (Estados Unidos, principalmente) a través de unapoderosa y atractiva campaña publicitaria para persuadirlos de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano gracias a su calidad. El Sr. Jaramillo quería vender a través del Café Colombiano prestigio, notoriedad y originalidad y allí nace el concepto Juan Valdez ®.
En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la DoyleDaneBernbach, pensaron en poner a hablara un saco de café, pero al ver que la idea no era lo que se quería posicionar a nivel internacional resolvieron apostarle por algo autóctono y muy colombiano y se decidieron por un hombre que representaría a los caficultores colombianos.
La campaña publicitaria se centró principalmente en explicarles a los consumidores por qué el café nace en diversos climas en un mismo país, de cómo sesiembra, se recoge con la mano y se seca al sol para preservar el exquisito sabor, y fue gracias a estos conceptos que la campaña fue un éxito.
Cuando se lanzó la campaña sólo el 4% de los estadounidenses identificaban a Colombia como productor de la bebida. Después de cierto tiempo, la Federación demostró que el 60% por ciento de los compradores de supermercados estaban dispuestos a pagar un preciomás alto por el café colombiano, y esa sola cifra bastó para que los comerciantes lanzaran nuevas marcas de café gracias a la idea del que el café 100% colombiano era el mejor del mundo entero.
La Federación al ver la estrategia de Chivas Reagal, se inspiró para promocionar el café colombiano como un símbolo de estatus, de buena vida, de lujos sin dejar a un lado su origen netamente colombiano.TiendasJuan Valdez ®

Desde 2002, se crearon las tiendas de café Juan Valdez, que empiezan a ocupar espacios en ciudades tan importantes como Nueva York, Washington, Madrid y Santiago, como una estrategia de consolidación de la marca que beneficia a más de 560 mil familias cultivadoras.

En Junio del 2006 Alejandra Londoño Gerente de Mercadeo de Procafecol, al ver la entrada de nuevascadenas de tiendas de café en el mercado colombiano (Oma, más específicamente), reunió a su grupo de trabajo y analizó cómo podrían estas tiendas afectar a la marca de café Juan Valdez.
Teniendo en cuenta la gran aceptación del café Juan Valdez y de la gran ventaja que ya tenía como la recordación a nivel nacional e internacional, realizaron un estudio para medir la satisfacción de los clientes alvisitar las tiendas Juan Valdez.
Lo primordial era definir las características del cliente potencial de las Tiendas Juan Valdez, al saber estas características se podía diseñar los formatos de que en este momento tiene Juan Valdez. Los formatos están relacionados con dos conceptos: el primero, el consumidor busca un ambiente y lugar donde pueda pasar un tiempo agradable y al mismo tiempo saborearuna gran taza de café colombiano, el segundo un coffetogo, en el que el consumidor busca un lugar donde pueda comprar el producto sin mucha demora.
Desde que se crearon las tiendas Juan Valdez el portafolio que ofrecen a sus clientes se divide en cuatro clases: bebidas de café, café empacado, merchandising y repostería. A parte de estas 4 clases las tiendas Juan Valdez ofrece a sus consumidores...