ensayo

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B
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SUMMA

EFFECTIVE MANAGEMENT

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NA

GEMENT

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TIONS

PU

Cuando se consiga la autorización, habrá que poner en práctica las
acciones planeadas. Para llevar a la
práctica con éxito el plan de marketing, hay que ejercer el control necesario para garantizar que se lleguen a
alcanzar los objetivos y metasplanifi-

cados. Para lograrlo, se debe controlar periódicamente la ejecución del
plan. Se empleará el programa de
desarrollo del proyecto para comparar las asignaciones de recursos planificados con los que se producen en
realidad, junto con los plazos en que
deberían producirse.

CA

N

B

A

EMENT
AG

10. La puesta en práctica

Marketing

P R O F E S I O N A L E S

LI· El producto material. Un
informe de apariencia tiene psicológicamente más posibilidades de éxito
que uno que parezca haber sido preparado de cualquier modo. La presentación tiene que ser impecable.
· La presentación formal. En la
mayoría de casos no basta con preparar un plan de marketing. También
hay que presentarlo formalmente
ante otras personas. Aunque se utilice el esquema del plande marketing
propuesto anteriormente, se pueden
introducir pequeñas modificaciones
para lograr el máximo efecto. El
esquema recomendado para la presentación formal:

Una vez se inicia la puesta en
práctica, las cosas nunca salen exactamente como estaba previsto. Por ello
es necesario introducir correcciones
para volver a avanzar en la dirección
a los objetivos marcados.
Básicamente,siempre hay que
seguir estas indicaciones durante la
ejecución:
· Si es usted el ejecutivo responsable de la ejecución del plan,
responsabilícese de la ejecución por
completo. Esto supone responsabilizarse de lograr las metas y objetivos
propuestos.
· Siga el curso de todas las
tareas, tácticas y estrategias y compare lo planificado con la realidad.
Introduzca las correcciones necesarias.
·Siga el curso de los cambios
de los acontecimientos del mercado a
medida que avanza la ejecución del
plan de marketing. Los cambios indicarán en ocasiones que no conviene
tomar las medidas previstas para el
futuro o que conviene cambiarlas.
Más vale rectificar hoy antes que
mañana, cuando una amenaza previsible puede haber aumentado hasta
convertirse en un grave problema
para laejecución.

S
O

E

I. Introducción. Se cubre la
información del sumario ejecutivo: la
oportunidad de que se dispone y la
causa de que exista, el dinero que se
puede ganar, el dinero que hay que
invertir y algún dato económico financiero, como el rendimiento de la
inversión, que confirme el alcance
que tiene la oportunidad.
II. Por qué se va a tener éxito.
En esta sección se trata delanálisis de
la situación y del entorno y de las
investigaciones efectuadas para servirles de base. Se cierra la sección con
los problemas y oportunidades y los
objetivos y metas del proyecto.
III. Estrategia y tácticas. Se
expone la estrategia que se va a
seguir y las tácticas que se van a utilizar en la ejecución de la estrategia. El
punto principal de esta sección es la
ventaja diferencial quese tiene sobre
los competidores, esa diferencia
especial que permitirá tener éxito
donde otros fracasen.
IV. Previsión e información
económico-financiera. En esta sección
se habla de las previsiones, del programa de desarrollo del proyecto, la
relación de beneficios y pérdidas y los
datos y ratios económico-financieros.
V. Conclusión. En esta sección
final se vuelve a explicar laoportunidad de que se dispone, por qué se va
a tener éxito, el dinero necesario y el
rendimiento de la inversión previsto.

P A R A

B

Después de haber realizado
todo el trabajo de investigación y
escrito el plan de marketing es importante prsentarlo a quien corresponda
de la manera más profesional posible.
Para ello, debe tener en cuenta las
siguientes consideraciones:

P R O F E S...