ensayo

Decisiones Estratégicas
en Marketing
Niveles de la Planificación
Estratégica
Gustavo Vicencio Ríos
Ingeniero, DDU, MBA & PhD.© - gustavo.vicencio@udp.cl
Universidad Diego Portales
Facultad de Economía y Empresa
Segundo Semestre 2013
Ingeniería en Administración de Empresas

Estrategias para
ambientes altamente competitivos


Las empresas necesitan elaborar estrategias que lasguíen
acerca de cómo lograr y exceder los objetivos de negocio
impuestos por la alta gerencia, y cómo encontrar a la vez
su misión y visión.



3

La creación de estrategias concierne a:






¿cómo lograr los objetivos de desempeño?
¿cómo superar la competencia de los rivales?
¿cómo lograr una ventaja competitiva sustentable?
¿cómo reforzar la posición de negocios al largoplazo?
¿cómo lograr que la visión sea realidad?

Decisiones Estratégicas

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

1

Estrategias de Crecimiento

4

Ventas
deseadas
d
d

Ventas

Crecimiento diversificado
“Gap” de la
Planificación
Estratégica

Crecimiento integrado
Crecimiento intensivo

Ventas
proyectadas

0

5
Tiempo (años)

Decisiones Estratégicas10

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Estrategia de Crecimiento
Intensivo

5

Matriz de Ansoff: crecimiento que ocurre cuando los productos y los
mercados actuales tienen potencial de incrementar las ventas.
Actual

Mercado

Actual

Nuevo

Nuevo

Penetración de
Mercado

Desarrollo de
Producto

Desarrollo de
Mercado

Diversificación

ProductoDecisiones Estratégicas

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

2

Estrategia de Crecimiento
Diversificado

6

Crecimiento que ocurre cuando los productos y los mercados actuales
tienen potencial de incrementar las ventas
ventas.
Mercados
Actuales
No relacionados con
los productos actuales

Diversificación por
conglomerados

Diversificación
HorizontalRelacionados con los
productos actuales

Decisiones Estratégicas

Mercados
Nuevos

Diversificación
Integrada

Diversificación
Concéntrica

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Estrategias de Crecimiento
Integrado

7

Competidor
Integración
Horizontal

Integración Vertical
Hacia Atrás

Integración Vertical
Hacia Adelante

Consumidores

Fabricante
EmpresaDecisiones Estratégicas

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Gustavo Vicencio R.-

3

Estrategias de Portafolio
La Matriz BGC es un ejemplo de este tipo de análisis.
Es apropiada cuando las divisiones de una empresa compiten en
p p
p
p
diferentes industrias y es preciso elaborar una estrategia particular
para cada negocio.

10%

10x

Decisiones Estratégicas

5x

0,5x

0,1xUniversidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

El análisis de Portafolio



Cuando una empresa posee una gran variedad de negocios, a
veces sin relación entre sí.
sí



Provee un mecanismo de comparación de la situación
competitiva de las distintas unidades de negocios de la
compañía.

Decisiones Estratégicas

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Gustavo Vicencio R.-

4Participación relativa del mercado
Alta

Baja

Estrellas

- utilidad: alta
- inversión: alta
- flujo de caja modesto

Tasa de crecimiento de la industria
c

Alta

Son los mejores negocios, generan
altos beneficios pero al mismo tiempo
requieren altas inversiones para
crecer o sostener su participación
Estrategias a usar:
- integración vertical, hacia
adelante y hacia atrás- penetración y desarrollo de
mercados así como de productos
- joint ventures
Vacas

- utilidad: alta
- inversión: baja
- flujo de caja alto positivo
Baja

Interrogantes
- utilidad: pequeña o negativa

- inversión: alta
- flujo de caja alto negativo
Se sugiere identificar que negocios
pueden crecer con éxito (lo cual
supone grandes inversiones) y
en cuales conviene el retiro...