Ensayo


Capítulo 6
Internet: comercio electrónico y negocios electrónicos
Semestre
2013 – II
Docente
Rodolfo E. Barrios Delgado
Caso de estudio
Licitación para bajar las utilidades de las compañías de Web

¿Qué tanto pueden bajar los precios al detalle en Internet? OnSale Inc. de Menlo Park, California, está tratando de contestar a esa pregunta con su nueva estrategia de vender mercancía alcosto. OnSale se inició como sitio Web para subastar computadoras excedentes, usadas y de liquidaciones, y productos relacionados. Su mercancía provenía de líderes en computación como IBM, Compaq, Dell, Hewlett-Packard (HP) y Sun. La compañía comenzó por subastar computadoras portátiles, de escritorio, y cámaras digitales, pero luego se expandió a tiempos compartidos vacacionales, filetescongelados y muchos otros artículos, aunque aquellos que no eran de computación sólo representaban 20% de las ventas.
La estrategia de OnSale era sencilla. El equipo usado se renovaba y se probaba exhaustivamente, según Lisa Jensen, planificadora de negocios estratégicos a nivel mundial de la división de administración y reventa de equipo de HP. OnSale ofrecía una garantía de 30 días, después de lo cualal equipo sólo le quedaba cualquier remanente que hubiera de la garantía original. Muchas de las computadoras usadas habían sido arrendadas. En muchos casos se habían arrendado durante dos a cuatro años, aunque algunas eran más nuevas porque los arrendatarios habían modernizado su equipo antes del vencimiento de su contrato de arrendamiento, a fin de obtener tecnología más actualizada.
Habíaequipos nuevos para subastar porque los detallistas y productores necesitaban liquidar los excedentes de inventarios y el equipo pasado de moda. Gran parte del equipo ofrecido consistía en excedentes, que en gran medida se debían a que los productores y detallistas habían tenido dificultades para anticipar la demanda de los consumidores y habían producido o comprado demasiado. Las liquidacionesconsistían en modelos viejos que habían sido rebasados por las rápidas mejoras en la tecnología de cómputo. Los fabricantes casi siempre producían en exceso porque no querían arriesgarse a que se agotaran sus existencias y perdieran ventas. Los fabricantes no pudieron predecir con exactitud la rapidez del cambio en la nueva tecnología ni la veleidad de los compradores.
¿Por qué los clientes de OnSaleestaban dispuestos a comprar computadoras usadas y pasadas de moda? La respuesta era el precio. Esas computadoras siempre eran mucho más baratas, lo que las hacía costeables en casos en que el presupuesto era un factor importante. Carl Godsoe, administrador de materiales y servicios de apoyo de PMC Telecommunications de Anchorage, Alaska, explica: "Tomamos la decisión de usar equipo HP a principiosde año y compramos localmente tres de las estaciones de trabajo al precio de venta al detalle. Luego hallé una compañía llamada OnSale en Internet y encontré exactamente las mismas computadoras que había comprado pero a un tercio del precio". En muchos casos el comprador no necesitaba la potencia y la tecnología de los modelos más nuevos, y estuvieron felices de no tener que pagar precios altos portecnología que no necesitaban.
El sitio OnSale tuvo gran éxito durante varios años. La compañía tenía más de 650,000 postores registrados a fines de 1998, su tercer año de operación. Es significativo que 75% de sus ventas era a clientes que repetían. En ese año, OnSale registró ventas por $250 millones según S. Jerrold (Jerry) Kaplan, fundador y CEO de OnSale. Durante un tiempo las ventascrecieron a un ritmo de 50% mensual y, según Kaplan, hubo días en los que se vendían más de 100 computadoras. Desde luego, muchos clientes potenciales se mostraban muy cautelosos al principio y sólo hacían compras pequeñas. Godsoe, por ejemplo, sólo compró una estación de trabajo HP la primera vez. Sin embargo, quedó tan contento con la calidad del equipo que luego compró muchas más.
Una parte...