ensayo

ACIMED
Print ISSN 1024-9435

ACIMED vol.16 no.3 Ciudad de La Habana Sept. 2007

Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender
las estrategias y la mercadotecnia de los servicios
Lic. Yudeisy Pérez González1, Dr. C. Victor Molina Morejón2
Resumen
Se expone un conjunto de elementos teóricos sobre estrategia y mercadotecnia de servicios
útiles para la comprensión de las bases deesta actividad en la empresa. Se estudian los
aspectos estratégicos de la administración de servicios, el marketing de los servicios; así
como la mezcla de mercadotecnia, entre otros aspectos de interés.
Palabras clave: Mercadeo, servicios.
Abstract
A group of theoretical elements on service strategy and marketing, which are useful to
understand the bases of this activity in an enterprise isexposed. The strategic aspects of
the service management, the service marketing, as well as the marketing mixture, are
studied, among other aspects of interest.
Key words: Marketing, services.
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original.
Cita (Vancouver): Pérez González Y. Elementos teóricos-conceptuales útiles para
comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios.Acimed 2007;16(3).
Disponible en: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol16_3_07/aci09907.html Consultado:
día/mes/año.
Si bien se reconoce en la literatura que los orígenes del término “estrategia” proceden del
área militar, y que en ella ocurrieron sus principales aplicaciones, algunos autores

consideran que este concepto consiste en la puesta en práctica del sentido común, y que es
posibleavanzar si se observan todos los factores elementales en una perspectiva adecuada.
Sin embargo, no basta con aplicar el sentido común y considerar los elementos obvios, se
requiere de un conocimiento, al menos elemental, sobre las técnicas y herramientas
diseñadas para la creación desarrollo y aplicación de una estrategia.
Una de las áreas donde la estrategia tiene un impacto más relevante es enla esfera de la
mercadotecnia empresarial.
La estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia relacionada con este. Se trata de una especie de panorama
general sobre el modo de actuar de una empresa en un mercado".1
La estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de
negocios espera alcanzarsus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gastos en mercadotecnia".2
La estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir,
la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación
y permanencia de la mezcla demercadotecnia que las satisfaga".3
Con la estrategia de mercadotecnia, cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia mediante:
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•
•
•

La selección del mercado meta al que desea llegar.
La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta.
La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderásatisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Existen 4 elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de
mercadotecnia:
•
•

•
•

El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes
una compañía determinada desea atraer.
El posicionamiento: Consiste en buscar que un...